Cómo Adidas compró y destrozó a Reebok, y a sí misma

Posted by on Jun 27, 2015 in Análisis fundamental | 11 comments

En enero de 2006 se anunciaba que Adidas (que por entonces se llamaba adidas-Salomon) había comprado Reebok. El importe de la operación fue de 3.100 millones de euros. Para hacer frente al pago, adidas tuvo que endeudarse. Sin embargo, parecía una operación que merecía la pena y que amenazaba el liderazgo de Nike, pues se unían el segundo (adidas) y tercer (Reebok) players de productos deportivos. El resultado fue el contrario. 

Como sabrás si lees este blog de vez en cuando, desde hace algo menos de un año soy accionista de adidas. Aunque el precio medio de las acciones que tengo es inferior a los precios a los que cotiza ahora, y no tengo intención de comprar a estos precios por el momento, creo que adidas está infravalorada. No tanto por los ratios a los que cotiza, que son bastante razonables (aunque el año pasado adidas tuvo varios extraordinarios que le perjudicaron, lo que hace que los ratios parezcan altos) sino porque la gestión de la empresa ha sido desastrosa. A pesar del desastre, del cuál vamos a ver una parte a continuación, adidas ha generado valor y sus acciones han batido al mercado. Por eso, creo que si la gestión mejora sólo un poco (el CEO, Herbert Hainer, se va en 2017) la empresa generará mucho más valor. El potencial está ahí, y es difícil hacerlo peor de lo que se ha hecho hasta ahora.

COTIZACIÓN ACCIONES adidas, reebok, sp500 y dax xetra

Comparación cotización de adidas (azul) con el DAX y el S&P500 desde que Herbert Hainer es el CEO

Para ilustrar todo esto, vamos a ver la operación en la que adidas compró Reebok, y cuál ha sido el resultado (pésimo) de esta operación.

Nike, adidas y Reebok en 2006

En 2004, Nike era cláramente líder mundial en su sector con una cuota de mercado del 32,2%. El segundo puesto lo ocupaba adidas con un 15,4% y el tercero Reebok con un 9,6%. Nike más que dobablaba a su principal competidor, por lo que parecía que su posición era bastante segura. Sin embargo, la noticia de la compra de Reebok por parte de adidas parecía amenazar este liderazgo. La unión de estas dos empresas suponía crear una empresa con una cuota de mercado del 25%.

cuota de mercado de nike adidas y reebokSin embargo, el principal motivo que impulsaba la operación eran los problemas de adidas en Estados Unidos, donde era el tercero en discordía, y no conseguía alcanzar la cuota de mercado y los números que consideraba oportunos. Con esta operación, adidas creía asegurarse una fuerte posición en Estados Unidos, que no conseguía alcanzar con su propia marca. En aquel momento, el CEO de adidas, Herbert Hainer (que sigue siendo CEO a día de hoy) decía lo siguiente:

El anuncio que hacemos hoy representa dar un gran paso estratégico para nuestro grupo. La oportunidad de unir a dos de las compañías más importantes en la industria de los bienes deportivos es única en la vida. adidas-Salomon y Reebok son compañías con energía y crecimiento que comparten su compromiso por la innovación y el deporte. Juntos expandiremos nuestro alcance geográfico, especialmente en Norteamérica, y crearemos un oferta de calzado, ropa y equipamiento deportivo dirigido a un mayor número de personas. Con Reebok, avanzamos en nuestra posición de juego en el campo de la industria de los bienes deportivos y reforzamos nuestra fortaleza para incrementar el valor creado para los accionistas.

La teoría era muy bonita, pero lo que vino después fue un desastre.

Reebok 2006-2015: Del liderazgo a la irrelevancia

Como hemos visto, en 2006 Reebok era un participante muy importante del sector. Su crecimiento se desarrolló, en parte, gracias a dos claves. La primera, los vídeos de Jane Fonda haciendo fitness con sus Reebok. El segundo, las Reebok Pump que sorprendían a los aficionados al baloncesto de principios de los 90.

El trabajo bien hecho de Reebok, junto con estos dos grandes catalizadores, hicieron que luchara cara a cara con Nike en Estados Unidos. De hecho, Reebok patrocinaba los deportes y eventos más importantes del país como la NBA, o a jugadores como Shaquille O´Neal. En Europa también podíamos ver el logo de Reebok en las botas de jugadores de fútbol como Raúl, o en camisetas como la del Liverpool o el Atlético de Madrid. Sin embargo, cuando adidas tomó el control, se quedó con la mayoría de patrociniones (NBA, jugadores de fútbol, etc.).

A partir de aquí, Reebok empezó a dar palos de ciego. Pasó de ser una empresa como Nike o adidas a una compañía sin personalidad ni identidad. No tenía nada con lo que identificarse. Además, por si fura poco, adidas colaboró a destrozar todavía más esta identidad cambiando el logo de Reebok cada pocos años y deshaciendose definitivamente de la que había sido su principal imagen en los últimos años, el vector.

evolución del logo de reebok con los años¿Y cuál fue el resultado de estos palos de ciego? Que los consumidores se fueron olvidando poco a poco de Reebok como vamos a ver a continuación.

Adidas: ni come ni deja comer

Despedazar a Reebok podría haber servido a adidas si, a cambio, se hubiese quedado con sus ingresos y cuota de mercado. Sin embargo, no sólo no lo consiguió, sino que se ha ido dejando cuota de mercado poco a poco, tanto en Estados Unidos, como en el resto del mundo. Vamos a verlo paso por paso.

Hubo un día (en los 70) en el que adidas era lider en las zapatillas de baloncesto. El 75% de los jugadores de la NBA llevaba adidas, gracias a las míticas Superstar. Sin embargo, apareció un tal Michael Jordan llevando Nike, y todó cambió. Aunque también surgió Reebok con las Pump, Nike seguía liderando. Pero desde la compra de Reebok, todo cambió. Y no como muchos podían esperar, sino a favor de Nike. Nike (que también es propietaria de las marcas Jordan y Converse) pasó de liderar cláramente, a arrasar. En la imagen inferior podemos ver la evolución de la cuota de mercado de Nike y Jordan desde 2011.

cuota de mercado zapatillas de baloncesto Nike y Jordan

Sacado de: http://www.businessinsider.com/nikes-dominanates-basketball-shoes-2014-6

Y ahora la evolución de Reebok y adidas.

 

cuota de mercado adidas reebok zapatillas baloncesto nba

Sacado de: http://www.businessinsider.com/nikes-dominanates-basketball-shoes-2014-6

Por si fuera poco, la tendencia que vemos en los años anteriores es la misma que vemos en las imágenes de arriba. Desde la adquisición de Reebok, Nike ha ido aumentando y adidas reduciendo su cuota.

Teniendo en cuenta que adidas compraba Reebok, sobre todo, para luchar en Estados Unidos, y sabiendo de la importancia del baloncesto en ese país, parece claro que las cosas no han ido bien en el país. Pero vamos a verlo de forma más clara, con la cuota de mercado de zapatillas de deporte y bienes deportivos en general en USA.

cuota de mercado empreas deportivas en estados unidos

No sólo adidas no ha conseguido crecer, sino que ha reducido su cuota de mercado. Además, tiene el honor de hacer desaparecer a Reebok de los datos (he buscado, y no aparece en ningún lado). Mientras, Nike, junto con su marca Jordan, conservan tranquilamente su liderazgo. Por si fuera poco, ya hay datos de comienzos de 2015, y Skechers ha superado a adidas en calzado, dejando a ésta en tercer lugar (considerando que Jordan es Nike) con un 5% de cuota.

También he buscado datos sobre la cuota de mercado global, pero ha sido difícil encontrar algo actualizado y reciente, por lo que prefiero no incluirlo. En cualquier caso, si vamos mirando por regiones o por productos, la tendencia es la misma. Nike se mantiene o crece, adidas cae, y Reebok está prácticamente desaparecido. Como vemos, los datos de cuota son por marcas y no por empresas, por lo que adidas no incluye a Reebok (sería todavía más grave si lo incluye). Es decir, Reebok ha pasado de una cuota mundial de un 10% a desaparecer de los listados, por lo que debe andar por el 1%.

Entonces, ¿por qué invertir en adidas?

Siempre se puede ir a peor, pero en el caso de adidas, es difícil. Se endeudó para comprar a un gran competidor. Una vez que era suyo, lo ha hecho prácticamente desaparecer, y la marca que le da nombre sigue dejándose cuota de mercado. Desde que en 2001 Herbert Hainer se convirtió en CEO de adidas, ha tomado decisiones pésimas. La última, en mi opinión, dejar de producir las zapatillas de fútbol más famosas, las Predator. A pesar de todo, adidas sigue ganando mucho dinero, pero podría ganar muchísmo más.

Adidas (y también algo Reebok) mantienen su espacio en la mente de los consumidores, tienen productos con nombre propio (Stan Smith, Superstar, Pump…) tienen una larga tradición, han sido usadas por los deportistas más importantes del mundo, y tienen zapatillas que vender cuando se ponen de moda los 60, los 70, los 80, los 90… Y eso es algo que muchas otras marcas no tienen. No cabe duda de que hay marcas que están haciendo las cosas muy bien, como Under Armour, pero tanto adidas como Reebok tienen su área de Originals y Classic, respectivamente, con productos icónicos, que se ponen de moda cada cierto tiempo según las tendencias del momento.

adidas superstar

En lo que se refiere sólo a Reebok, tras 8 años de hundimiento, se ha resposicionado. En 2014 cambió su logo para poner uno totalmente nuevo (pasando del vector al delta), y pasó de ser una marca como Nike y adidas, a una marca centrada en fitness. Ha comenzado a patrocinar deportes, eventos relacionados y deportistas con el bienestar y en crecimiento (Crossfit, Spartan Race, UFC…) y está dando resultados. Reebok lleva dos años en los que sus ventas han crecido cada trimestre. Además, está lanzando productos líderes en su sector, como las Reebok Crossfit Nano, de las que se venden un millón de zapatillas de cada edición. Aunque para este viaje no hacían tantas alforjas, una vez hecho, es hora de aprovecharlo.

zapatillas de reebok crossfit

Por otro lado, además de la enorme cuota de mercado que se ha dejado adidas junto a Reebok, sus márgenes también han dejado mucho que desear. A día de hoy, el margen operativo de adidas es la mitad que el de Nike. Por tanto, adidas tiene tres formas con las que crecer: (1) con el crecimiento mismo del mercado, (2) haciendo las cosas mejor que hasta ahora, y recuperar algo de la cuota de mercado perdida, (3) mejorando sus márgenes que, en parte, también dependen del punto anterior.

Además, y aunque se siguen tomando decisiones estúpidas en adidas, hay cosas en las que se están mejorando. Creo que en Estados Unidos están empezando a mejorar algo, relacionándose con personajes públicos como Kanye West. Además, automatizar y traer las fábricas de vuelta a Europa y Estados Unidos me parece una buena idea. Esto les va a permitir convetirse en una especie de Inditex de los deportes, pasando de un plazo de 18 meses desde que tenen una idea hasta que llega a la tienda, a sólo 45 días. Por último, aunque es muy importante, el CEO actual se retira en 2017. No es necesario que el nuevo CEO sea brillante. Con que no lo haga tan mal como el actual, será suficiente para que adidas mejore.

Conclusión:

A día de hoy no estoy comprando acciones de adidas. Sin embargo, creo que vale más de lo que refleja su cotización. Tras destrozar a Reebok, la marca está, poco a poco, encontrando su sitio en el mercado y aumentando sus ventas. Adidas pagó 3.100 millones de euros por ella en 2006 y, aunque menos, a día de hoy debe valer algo. Adidas capitaliza a día de hoy 14.000 millones de euros y creo que el mercado valora a Reebok en cero. De hecho, hace poco adidas recibió una oferta de 2.000 millones de euros por Reebok, y la cotización llegó a subir casi un 10%.

adidas-compra-reebok

Además de Reebok, creo que adidas puede valer más por sí misma. El ejemplo de Reebok sólo es una ejemplo (aunque probablemente el mayor) de una enorme colección de mala decisiones y de una mala gestión. Si, a pesar de todo ello, adidas ha creado valor y ha sido una buena inversión, en caso de que llegue un CEO bueno, y adidas y Reebok recuperen algo de terreno, el potencial debería ser grande.

Puedes ver todos los artículos que he escrito sobre adidas pinchando aquí.

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11 Comments

  1. Asi lo ha descrito mi poeta favorito – Constantino Cavafis –

    Cuando emprendas tu viaje a Itaca
    pide que el camino sea largo,
    lleno de aventuras, lleno de experiencias.
    No temas a los lestrigones ni a los cíclopes
    ni al colérico Poseidón,
    seres tales jamás hallarás en tu camino…..

    Pide que el camino sea largo.
    Que muchas sean las mañanas de verano
    en que llegues -¡con qué placer y alegría!-
    a puertos nunca vistos antes.

    Detente en los emporios de Fenicia
    y hazte con hermosas mercancías,
    nácar y coral, ámbar y ébano
    y toda suerte de perfumes sensuales….

    Ten siempre a Itaca en tu mente.
    Llegar allí es tu destino.

    Mas no apresures nunca el viaje.
    Mejor que dure muchos años
    y atracar, viejo ya, en la isla,
    enriquecido de cuanto ganaste en el camino
    sin aguantar a que Itaca te enriquezca.

    Itaca te brindó tan hermoso viaje.
    Sin ella no habrías emprendido el camino.
    Pero no tiene ya nada que darte.

    Abz

    Jose

    • Gracias por el poema y por lo que significa. Al final, la vida o una aventura es casi como un viaje a Itaca.

      Un abrazo.

  2. Realmente el panorama es complicado, más teniendo en cuenta el crecimiento de marcas como Under Armour, que en el mercado USA tiene una cuota significativa, y otros actores como asics o new balance.

    Aunque ya lo has comentado, para cumplor las normas dejo constancia de tu nominación a los Liebster Awards:

    http://www.finanzasmania.com/2015/06/finanzasmania-nominado-los-liebster-award.html

    Un saludo!!

    • New Balance y Asics están haciendo las cosas muy bien y le están comiendo terreno a adidas, y Under Armour ya para qué vamos a hablar Yo creo que adidas tiene potencial para mucho más, simplemente no comentiendo errores graves. Veremos.

      Gracias por la nominación. En unas semanas me pondré con ello.

      Saludos.

  3. Hola LancasterGate,

    Como experiencia personal, compré hace poco unas Reebok Nano (estoy metido en la “secta del crossfit”) y puedo decir que son de las mejores zapatillas de deporte que he tenido. De hecho, en mi gimnasio la mayoría de la gente las utiliza y todo el mundo las recomienda, yo incluido.

    Parece que Adidias no lo está haciendo mal con Reebok. A ver si no la cagan de nuevo. 😉

    Enhorabuena por tus análisis una vez más.

    Un saludo.

    • Gracias Paco.

      Me alegra conocer tu experiencia. Sí, Reebok lo está haciendo muy bien con el fitness, y las Nano han sido todo un acierto y han vendido millones. El problema es que cuando adidas adquirió Reebok, ésta vendía mucho más que ahora. La parte buena es que después de muchos años han conseguido reconducir un poco la situación. Yo creo que tanto adidas como Reebok valen más de lo que parece.

      Por cierto, leí y me gustó tu análisis de la Juventus. Curiosamente, adidas comenzará a patrocinarlos la temporada que viene.

      Saludos.

  4. Adidas es una blue chip del deporte. Y por muy mal que haga las cosas su CEO estoy seguro que tiene potencial de crecimiento y de mejora.

    En el tema de running sí que es verdad que New Balance, Adidas y Asics se la comen con patatas. Ojo, con NB que se ha metido este año de lleno en el fútbol con equipaciones del Arsenal, Oporto, Roma…

    Además a grandes rasgos Under Armour está haciendo un enorme trabajo. Sobre todo adquiriendo aplicaciones móviles relacionadas con el deporte. Auguro un buen futuro ahí.

    Pero Adidas es Adidas. Y Reebok en el fitness está descubriendo su razón de ser. Veo también una buena oportunidad de inversión.

    Un saludo. Te dejo el enlace de mi blog: http://dinerobolsa.com/

    • Hola Jordi,

      Yo también creo que adidas tiene mucho potencial de crecimiento y mejora. La competencia está siendo dura, y siempre lo será. La compra de Warriors por parte de New Balance, que le permite patrocinar a los equipos que comentas es una nueva prueba para adidas, pero ésta es una empresa lo suficientemente fuerte, a pesar de todos los problemas, para poder ganar dinero aun así.

      Saludos.

  5. Un análisis muy bueno, como todos los que haces. No tengo acciones de adidas en mi cartera, pero porque no entran dentro del tipo de empresas que busco.
    Creo que has hecho una gran compra, ya que es una gran empresa venida a menos, y estás valorando que el futuro puede ser mejor: estás comprando valor.
    Un abrazo.

    • Muchas gracias Miguel.

      Veremos cómo van las cosas con adidas. Yo creo que se puede recuperar y que en varios años debería valer bastante más.

      Un abrazo.

  6. A mi me atrae Reebok, creo que es por como suena su nombre… da una sensacion de poderio… desligandolo del asunto economico… solo apunto a lo deportivo. El universo economico siempre sera ciclico… aveces arriba y aveces abajo. Que viva Reebok forever.

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