Adidas vs Under Armour

Posted by on Feb 14, 2015 in Análisis fundamental | 15 comments

Como ya hemos visto en unos cuantos artículos, adidas está pasando por problemas en las últimas fechas. Uno de los muchos problemas que tiene es la pérdida de cuota de mercado en Estados Unidos. Esta pérdida no es sólo en favor de su rival histórico, Nike, sino a la entrada por todo lo alto de un nuevo participante  que ha arrebatado el segundo puesto a adidas en Estados Unidos. Su nombre es Under Armour.

Under Armour es el típico ejemplo de empresa estadounidense que sale de un garaje y se convierte en una multinacional superpoderosa. Su presidente y fundador es también el típico emprendedor americano carismático capaz de transmitir su visión a todo su equipo de y de venderle hielo a los esquimales. Ahora este carismático emprendedor se encuentra compitiendo por el segundo puesto en Estados Unidos con Mark King (adidas), un americano bonachón con un perfil mucho más tranquilo.

Cómo compiten adidas y Under Armour en Estados Unidos

Hasta hace bien poco adidas estaba en la parra en Estados Unidos, y además de perder cuota de mercado, perdía patrocinios muy interesantes a costa de sus competidores (quizá sería mejor decir que perdía cuota por la pérdida de patrocinios). Por su parte, Under Armour aprovechaba la empanada de adidas para conseguir nuevos patrocinios, y hasta competía con Nike por las estrellas más grandes como, por ejemplo, Kevin Durant. Sin embargo, de aquí a unos meses las cosas han cambiado completamente, y ahora es adidas el que trata de conseguir nuevas estrellas, y Under Armour está a otras cosas.

adidas-under-armour-competencia

Hace algo más de una semana Under Armour anunció que había comprado dos aplicaciones relacionadas con el deporte por un total de 560 millones de dólares (Endomondo, con 20 millones de usuarios por 85 millones de dólares, y MapMyFitness con 80 millones de usuarios por 475 millones de dólares). En una entrevista tras la compra de estas apps, Kevin Plank explicaba la nueva estrategia de crecimiento de su empresa, y la comparaba con el que él considera que es el competidor más tonto (adidas). Según Kevin Plank, aunque Under Armour no puede monetizar estas aplicaciones, la información que recibe de los usuarios que practican deporte, y la nueva ventana para presentar sus productos a potenciales clientes es muy grande, y le permitirá seguir creciendo a un ritmo vertiginoso. Para Kevin Plank ésta es una unversión inteligente y de futuro, que contrasta con la nueva estrategia de adidas en Estados Unidos, que consiste en patrocinar a unas 500 estrellas del baloncesto y fútbol americano en los próximos 2/3 años.

El CEO de Under Armour explica que su empresa no puede competir con dinero (pues las aplicaciones no han sido baratas…) por lo que tienen que usar el ingenio. Además, considera que el tema de los patrocinios puede estar obsoleto, aunque no decarta crecer por esa vía.

En contraste, tenemos a adidas que está tratando de conseguir estrellas y equipos en Estados Unidos que luzcan su logo. Junto a eso, está lanzando una campaña de publicidad muy agresiva con vídeos de sus mejores deportitas anunciando adidas (el anuncio de abajo se emitirá durante el All Star, y ya se está emitiendo en la televisión en España).

Además, adidas lanza justo hoy, día de San Valentín, las nuevas zapatillas de Kanye West, uno de los referentes de muchos adolescentes y jóvenes americanos. Precisamente, Kanye West dejó Nike para irse a adidas.

adidas Kanye west

Aunque me recuerdan al coche diseñado por Homer Simpson, éstas sí se venderán

Igual no conoces a Kanye West (yo tampoco lo conocía, para qué nos vamos a engañar), pero tiene un tirón enorme, y cada vez que presenta unas zapatillas, consigue que se hable de ellas desde meses antes. Por eso, la expectación por su lanzamiento con adidas es muy grande, y seguramente se vean colas para comprarlas como pasan con otros productos de moda. Además, a pesar del tirón que tiene Kanye West, no es caro para adidas. Le Bron James le cuesta a Nike 300 millones de dólares, Kanye West (que no es deportista, sino cantante) le cuesta a adidas “sólo” 10 millones de dólares, un chollo (lo digo en serio).

coche diseñado por Homer Simpson

¿Se parecen o no?

Además de éste gran lanzamiento, hay que decir que adidas ha estado hábil, y ha hecho coincidir la salida de estas zapatillas con San Valentín, y con el lanzamiento de su nueva app para reservar los productos sin necesidad de acudir a la tienda. De esta forma adidas se ha adelantado a Nike lanzando una app de este estilo.

Así que estamos ante una empresa como adidas, que está tratando de crecer por la fuerza y por el camino tradicional, contra una compañía que destaca por ser innovadora, y que está invirtiendo agresivamente en tecnología.

Por mi parte, creo que hay mucho recorrido en la tecnología, las aplicaciones, etc. y que se puede generar valor por ahí, pero también me parece que elegir ese camino y dejar de lado el que siempre ha funcionado (y sigue funcionando) tiene riesgos. Las aplicaciones se pasan de moda “rápidamente”. Si Under Armour consigue que sus apps no se pasen de moda, y encontrar una forma de aprovechar la gran cantidad de usuarios que tiene, seguramente consiga aumentar mucho más su poder y estará todavía más de moda. Sin embargo, si hay problemas con las apps, si salen otras mejores, o si simplemente se pasan de moda, UA la habrá cagado bastante. Es por eso que, a día de hoy, Under Armour, además de ser una empresa de ropa deportiva, también es una empresa tecnológica, cosa que para mi es un riesgo muy grande.

En cuanto a adidas, ha vuelto al camino tradicional, al que siempre ha funcionado. Poco a poco está consiguiendo que se vuelvan a ver sus famosas tres barras en muchos sitios de moda, como en los últimos premios Grammy. La presentación de las zapatillas de Kanye West ha reunido a los famosos más famosos de Estados Unidos, y su nueva estrategia no ha hecho más que empezar.

Jay-Z, from left, Beyonce, Kim Kardashian

Jay-Z, Beyonce, Kim Kardashian etc. en las presentación de las zapatillas de Kanye West

Conclusión:

La estrategia de Under Armour es muy innovadora, pero creo que supone un riesgo muy grande centrarse tanto en la tecnología. Aunque está claro que a UA le puede ir muy bien si le salen bien las cosas, creo que la estrategia de adidas es mejor.

¿Y tú quién crees que lo está haciendo mejor?

Puedes leer más artículos de adidas pinchando aquí.

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15 Comments

  1. Es cuanto menos difícil valorar algunas estrategias empresariales. Lo cierto es que Adidas se había dormido en Estados Unidos y está empezando a espabilar en todos los sentidos. Under Amour lo sabe, de ahí las declaraciones de su Ceo, que por cierto me parece bastante fanfarrón.

    Como se puede deducir Adidas además de ser una marca de ropa deportiva, vende moda. Hay gente que viste ropa de Adidas y no practica deporte. Sólo hay que darse un paseo por la calle. Casi podrías valorar estas dos ramas por separado. Under Amour por su parte es una empresa de ropa deportiva 100%, que ha crecido gracias a la innovación y a patrocinios (por mucho que se diga)

    Por cierto, desde soy accionista me ha dado tiempo a fijarme que el dominio de Adidas en el running es apabullante. Será cosa de la ciudad donde vivo. Sales a correr al parque y te cruzas con un montón de gente que hace lo mismo que tú. Adidas, Adidas, Adidas… Estoy hablando de una ciudad pequeña y no se cuantos pares de zapatillas venderá al año. De hecho, este año cuando fui a comprarme las mias a una tienda especializada, el vendedor me ofreció unas de Adidas y otras de Nike. Han entrado en el mercado, han apostado fuerte y se han hecho con él. Así se resume el poderío de estas dos compañías. En mi caso siempre había comprado zapatillas Mizuno, pero ya ni se oye hablar de ellas.

    Para terminar quería preguntarte si has leído el contrato de derechos de televisión que ha firmado la premier de 7000 millones por 3 años, el triple de lo que percibe la liga española. Esto supondrá unos ingresos fijos de más de 100 millones de euros anuales a todos lo clubes que participen en la premier, llegando los clubes más punteros a percibir 150 millones, dado el reparto actual. Ninguna liga europea puede competir con la premier actualmente a la hora de retener futbolista. Cuando entre en vigor el nuevo acuerdo la diferencia se va ensanchar enormemente. La premier tiene un tirón en Asia y Estados Unidos que es único, es decir, no lo tiene nadie más. Adidas va a tener a los dos clubes más importantes (Chealsea y Manchester United), que con el nuevo acuerdo van a ser los más potentes económicamente del continente, y domina también en los equipos de media tabla.

    Es una gran empresa, con una gran calidad en sus productos, dentro del circulo de competencia de casi todo el mundo. No hay que volverse complicarse demasiado acumulando datos . Muchas veces con ello se consigue tomar peores decisiones. El tiempo es el amigo de los buenos negocios y este lo es.

    • Coincido totalmente con lo del Ceo de Under Armour, no me ha caído nada bien. No cabe duda de que es muy bueno, pero lleva unos aires de superioridad muy desagradables.

      En lo que veo por la calle me encataría estar de acuerdo contigo, pero por mi zona lo que más se ve son Assics, New Balance y Nike. Eso entre la gente que corre, porque en el gimnaso la presencia de adidas es mayor. Por otra parte, entre los que saben de running de verdad, sí que adidas tiene más tiron por la tecnología boost, que parece que es realmente efectiva. Veremos que tal van las ventas de las nuevas adidas Ultra Boost. Por ahora, las opiniones sn muy favoables, ahora tienen que transformarse en ventas.

      Sí, he visto lo de la Premier. Mira que soy muy futbolero, pero cada vez me impresionan más las cifras que se mueven. Si no sucede algo similar en España, no cabe duda de que el nivel de la Premier va a estar por encima y el foco del mundo va a estar ahí. Así que, sí, es bueno tener a dos de los mejores equipos ingleses.

      En cuanto a tu últio párrafo y tu última frase, totalmente de acuerdo.

      Saludos.

  2. Por muy chulito que sea el CEO de under armour siempre hay que atender a las palabras de la competencia porque suelta grandes verdades si no no llegaría donde está ya que no pudo patrocinar a grandes estrellas… y esa es la parte que creo más importante, para deportes de “moda” como actualmente el running no hace falta que salga en el anuncio ningún famoso por ejemplo. Y usain bolt solo lo aprovechó puma (no sé como resultó) en vez de quedárselo adidas o empezar en deportes minoritarios como hizo red bull por ejemplo…

    Los patrocinios caros están bien para el fútbol o deportes de equipo.
    ¿Para que se va a gastar un dineral adidas en patrocinar equipos en USA con la mala fama que tiene? es tirar el dinero durante años para no conseguir nada, por eso veo muy inteligente redireccionarse a la moda, donde no importa tanto que se desgasten en el entreno, importa la comodidad y la moda.

    Yo si conocía a kanye west porque solo escucho rap XD y allá los raperos son emporios no como en España, ni visten la ropa ancha como aquí (los hay pero no todos) ademas estando con la kardasian que es referente de moda pues más tirón todavía.

    En mi opinión adidas tienen que dejar de gastar dinero allí en baloncesto (el contrato con derrick rose es brutal) contra las jordan o en la NFL veo difícil que tengan algo que hacer, son salidas de caja brutales y creo les compensará mas tirar hacia la moda, me imagino por ejemplo a beyonce diseñando su linea para adiddas, contratos así tienen que salir bien y podían ser de % en vez de desembolsos, ganarás menos si sale bien, pero te proteges de que no funcione.

    En fin es solo mi opinión, pero si les va mal allá creo que lo inteligente seria intentar hacer otra cosa y no solo poner mas dinero sobre la mesa, porque si fuera cuestión de dinero no llegaría a ser competencia under armour que es de lo que va el artículo.

    Saludos amigo.

    Pd: que debates echamos jaja

    • Buenos debates, sí señor, así da gusto.

      El prblema de ser chulo no es tanto la actitud, sino que uno puede llegar a creerse demasiado bueno, y empezar a hacer locuras creyendo que se es especial. No sé qué pasará con estas apps, pero parece el CEO de UA ya dice que fue capaz de ver algo una vez que nadie lo vio, y qhe esta vez pasa igual. No recuerdo en qué libro lo leí, pero explicaban que los que piensan así, terminan cagándola.

      En cuanto a lo del patrocinio del running, no es tan importante como en otros deportes. En maratón o en distancias largas, aunque hay gente conocida, no hay estrellas como Ronalos, Messi o Le Bron.

      Yo lo de patrocinar equipos en EEUU lo veo justo al revés, como mucho más necesario. La mala imagen se debe, en parte, a que no ha patrocinado a ganadores sino a equipos de segunda fila, y cada vez patrocinaba a menos.

      La verdad es que hasta que me metí en adidas no sabía mucho de NBA. Posiblemente el contrato con D.Rose sea muy caro, pero también han tenido mala suerte con las lesiones. Fichar al mvp más joven era una buena idea, aunque no salió bien.

      Lo de patrocinar a grandes equipos, estrellas, y deportistas no sólo es importante por los retornos que tiene, sino por la imagen que se transmite. Por ejemplo, lo de Kanye West no es útil sólo por los beneficios que saque adidas, sino porque se le vuelva a considerar una marca de moda y de gente guay. Por eso, coincido contigo en lo de Beyoncé. Aver si nos leen.

      Un abrazo.

      • A ver si nos leen si jejeje

        Claro yo lo de la moda lo digo para que vayan empezando, no renovando los contratos con los equipos malos como tu dices, total es algo que no vas a cancelarlos todos de un día para otro, ahora hay que apechugar y en mi opinión ir redireccionando ese dinero al sector moda para ver como resulta, así siempre hay margen de maniobra, total aunque no funcione lo peor que puede pasar es que pierde la renovación de un par de equipos malos…. Incluso imaginemos que pierde todos y el sector de moda no funciona, pues invierte todo eso en conseguir 3 equipos buenos y ya esta jajaja

        Por ejemplo si fuera como en España con tener los del Barça y Madrid ya tiene mucho pastel, a parte es donde están la mitad de las estrellas para vender camisetas o que saquen sus propias botas. Pues en USA en NBA no se, los Lakers, los Bulls y los Knicks por ejemplo, son las 3 zonas más pobladas de USA y con equipos buenos, ahora eso con la NFL y el beisbol.

        Ellos tendrán más datos, lo claro es que allá tienen que cambiar si no ser la 3ª marca… menuda deshonra XD más valia que la hubieran comprado cuando veían que se hacia grande jaja

        Un abrazo.

      • Por cierto, justo ayer leí sobre los problemas de Puma y su lucha por volver a ser competitiva, y curiosamente tienen a Beyoncé. La verdad es que estaría buen en adidas como comentabas, porque parece que Puma no le saca provecho, y es un activo muy grande.

        Un abrazo.

      • A Usain Bolt le pagaban/pagaban que no estoy actualizado jaja 9 millones.

        Y respecto a lo de que tenían que haber comprado under armour, no se como perdió tanto Reebok. ¿Sabes si están levantando cabeza o algo?

      • Con Reebok la liaron mucho. Cambiaban de logo y estrategia continuamente. Tenía pensado escribir algo sobre Reebok y lo mal que lo han hecho. Por suerte, han reconducido la situación, y han reposicionado a Reebok como una marca de fitness, y los está haciendo muy bien con el crossfit, que es una marca suya. Después de años con caídad de ventas, lleva ya como 1 año y medio aumentando sus ventas cada trimestre, pero queda mucho para que recupere el lugar que tenía, si lo recupera.

        A los precios de hoy, yo creo que le sale más retable a UA comprar adidas que al revés. Sobre todo después de ver lo que hace adidas cuando compra una marca.

      • Ya jaja la verdad que…

        Aunque me refería cuando veían que crecía tanto y podía llegar a ser una amenaza. Ahora ya nada.

        Un abrazo.

  3. Se que va, fuera de tema, pero que opinas de diageo, la analizaste hace un año y no se si con el paso del tiempo esta empresa se ha deteriorado mucho al reducir beneficios un 18%

    Un saludo y gracias por un gran blog como este

    • Hola Abel,

      No he vuelto a mirar a Diageo a fondo (aunque sí que sigo su cotización por si cae), pero creo que la caída de los beneficios se debe a los problemas con los tipos de cambio y cosas solucionables. No creo que el negocio ni la empresa sean ahora peores que hace uno año, asino que las circunstancias en este periodo han sido algo peores.

      Saludos.

      • Muchas gracias Lancaster

  4. Gran post, 2 competidores entendiendo diferente el mercado.

    Por cierto ¿Has pensado en hacer un post de la gestión de la liquidez? Creo que todos estamos de acuerdo en no parar las compras por si esto no cae, pero también habría que tener cierto efectivo ya que todo va hacia arriba.

    No se si tienes alguna teoría o plan a este respecto.

    Un saludo y gracias por este increible blog.

    • Hola Graham.

      La verdad es que no había pensado ecribir un post sobre cómo gestionar, pero es buena idea. En mi caso, siempre trato de mantener algo de liquidez, aunque sea poco, por si aparecen oportunidades. Voy a darle unas vueltas por si puedo escribir algo sobre el asunto.

      Un saludo.

      • Gracias anticipadas.
        Viniendo de ti seguro que es un post interesante, si acabas escribiéndolo.

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