Adidas USA: su situación en el mercado y su nuevo presidente (Mark King)

Posted by on Ene 14, 2015 in Análisis fundamental | 8 comments

En los últimos meses me está siendo difícil encontrar empresas de calidad que coticen a precios razonables. Aunque no dedico la mayoría de mi tiempo a buscar compañías para invertir, sí que dedico una parte (variable) todas las semanas, ya sea porque busco de forma activa, porque me hablan, porque leo o porque identifico alguna empresa en la calle de la cuál me apetece recabar información. Por eso, en momentos en los que las cosas no van muy bien en la Bolsa, suele haber un buen puñado de empresas y precios que me gustan. 

Todo este rollo viene a cuento de que adidas, una empresa que me gusta bastante, cotiza a un precio que me parece razonable para el largo plazo. El motivo es que está teniendo problemas en diferentes frentes; principalmente en el área de golf y en Rusia, cosa que está afectando a sus beneficios y a su cotización. Sin embargo, y aunque estos dos frentes son los que más destacan los directivos de adidas (su nombre comercial es en minúsculas) también está teniendo problemas en Estados Unidos, y algún que otro asunto en Europa. 

Hoy vamos a ver qué problemas tiene adidas en Estados Unidos y qué esta haciendo o puede hacer para resolverlos, cosa indispensable, pues el precio de la acción sólo es razonable o atractivo si la empresa gana dinero en el futuro.  Si no, no sería el caso. Como en artículos anteriores ya hemos visto bastantes números de adidas, hoy no vamos a ver las cuentas de la empresa.

Cuota de mercado de adidas y Reebok en Estados Unidos

adidas tiene un problema importante en Estados Unidos. La empresa achaca la caída de sus ventas y beneficios en ese área a la caída que está sufriendo el golf en el número de jugadores, cosa que afecta al beneficio de la empresa, pues es líder en varios nichos del sector. Sin embargo, aunque la caída de las ventas en golf sea problemática, para mi lo más peligroso es la pérdida de cuota de mercado de adidas en ventas de zapatos y el empeoramiento en su imagen en USA.

De hecho, adidas lleva años tratando de pisar fuerte en Estados Unidos, y ese es uno de los motivos por los que en 2005, compró Reebok. Por entonces, Reebok había caído de ser la segunda marca más vendida de USA  a la tercera, con un 8% de cuota de mercado. En ese momento, adidas era segunda y tenía un 10% de cuota. Ahora adidas es tercera con un 6% de cuota de mercado, y Reebok se empieza a perder en el ranking. De hecho, en 2005 Reebok era la segunda marca más vendida de running, y ahora es la quinta

adidas y nike cotización acciones en Bolsa

Cotización en el último año de Nike en azul y adidas en rojo 

Adidas invirtió por entonces (2005) alrededor de 3.100 millones de euros en comprar Reebok, y hasta hace bien poco era una gran fuente de problemas, aunque parece que la cosa empieza a remontar. Como lo de Reebok merece un artículo aparte, lo dejo para otro día, así que seguimos con los problemas de adidas.

Queda claro que adidas ha perdido toque en Estados Unidos, y le están comiendo el terreno por todos los sitios. Es por eso por lo que la compañía cambió en 2014 al presidente de la compañía para Estados Unidos. Entonces era Patrick Nilsson que estuvo al frente de las operaciones en USA durante 7 años, y ahora es Mark King.

Mark King presidente Adidas en Estados Unidos

Mark King

Cambios y nuevo presidente en adidas USA

Según Ken Fisher en Superstocks, los primeros síntomas de que una supercompañía se está recuperando, es que cambia a los directivos, y adidas ha hecho muchos cambios en Estados Unidos y otros lugares. 

Mark King, el nuevo presidente de adidas USA, tiene varias cosas que me gustan. Su elección supone un paso adelante frente al anterior presidente, Patrcik Nilsson, que prestaba demasiada atención al fútbol, un deporte que, aunque crece en aceptación en el país, no es ni mucho menos líder. Uno de los problemas de adidas en el país es su falta de “americanización” y King quiere que la marca en Estados Unidos se americanice. ¿Cómo? De diferentes formas. Primero, patrocinando equipos y jugadores de deportes que sigan los estadounidenses (baloncesto, fútbol americano…), y segundo, abriendo un estudio de diseño en Estados Unidos, como el que tiene Nike. De hecho, el estudio de adidas se va a parecer tanto al de Nike, que hasta tiene a los mismos creativos que tenía Nike. Los mismos, porque los ha contratado. Adidas se ha llevado a tres de los principales creativos de Nike y, como te puedes imaginar, terminará en juicio, pues Nike les acusa de llevarse información privilegiada y secreta.

derrick rose adidas

Pase lo que pase con los juicios, no cabe duda de que adidas se está poniendo las pilas en Estados Unidos. De hecho, quizá se las ha puesto demasiado, pero es que les hace falta. Digo que quizá se las ha puesto demasiado, aparte de por los problemas legales de los diseñadores con Nike, porque quizá vaya a invertir de más en el país. Herbert Hainer, CEO de adidas, dijo que para resolver sus problemas en Estados Unidos iban a invertir más. El problema es que no se trata de invertir más en el país (que también) sino de invertir bien (para muestra, el desastre de Reebok). 

acciones de adidas en USA

Como decía el presidente de adidas para Estados Unidos, Mark King, tienen que entrar en deportes que practiquen y vean los norteamericanos.  En la actualidad patrocina a unos 40 profesionales del baloncesto y fútbol americano estadounidenses, y planea aumentar ese número a 250 en cada deporte en tres años, y ya se han puesto manos a la obra. Hace unos días se anunció que patrocinaría a los Hurricanes de Miami (deportes de la Universidad de Miami) que dejan Nike por adidas. No se sabe la cifra exacta de ese patrocinio pero debe rondar los 5 millones de euros al año. No os voy a mentir, no tengo mucha idea de deportes americanos, pero leyendo ciertos comentarios sobre que adidas puede estar pagando de más, se me ocurrió una forma de ver si el patrocinio es demasiado caro o no, y es comparar el importe de patrocinio por el número de seguidores en Twitter. El patrocinio de adidas al Real Madrid es de alrededor de 30 millones de euros al año. El Madrid, sumando sus cuentas en Twitter en diferentes idiomas tiene cerca de 22 millones de seguidores. Los Hurricanes, con 5 millones de euros, tienen 35.000 seguidores. Sí, esto no es un método muy fiable, pero no deja de llamar la atención.

De hecho, el patrocinio de los Hurricanes nos da un buen ejemplo de lo que piensan muchos estadounidenses de la marca. Primero, por las mofas de los seguidores de los equipos rivales y por los “te acompaño en el sentimiento” de los seguidores de otros equipos que también llevan adidas (y esto se está repitiendo con todos los equipos que va a empezar a patrocinar adidas en Estados Unidos).

patrocinio adidas hurricanes opiniones

Pero la cosa no se queda ahí. Adidas mandó unas zapatillas personalizadas para los Hurricanes a un exjugador del equipo, y éste no hizo otra cosa que romperlas, y publicar una foto de ellas en Instagram diciendo : “no gracias, #marcaJordan”. Las Jordan, que son de Nike.

zapatillas adidas rotas

Salta a la vista que adidas tiene grandes problemas en Estados Unidos. Es posible que el nuevo presidente, Mark King pueda reconducirlo. Además de por la simple, pero para mi obvia, idea de patrocinar lo que les gusta a los estadounidenses, porque su trabajo anterior en adidas fue todo un éxito.

Aunque ahora el golf pasa por problemas por cuestiones ajenas a adidas, Mark King hizo líder a adidas (TaylorMade) en los principales nichos del sector (trabajando desde Estados Unidos). King dirigió el área de adidas desde 2.000 hasta 2.014. Cuando tomó el control las cosas iban bastante mal, pero King las recondujo. Consiguió que adidas pasara de una cuota de mercado en drivers de 17,9% al 38%, y del 11,5% al 26,5% en irons. Y esto, junto a un incremento en el número de productos de adidas que fueron lanzados con éxito. Es decir, King ya ha hecho esta tarea antes, y lo ha hecho con mucho éxito. El asunto es, ¿volverá a hacerlo?

Por cierto, Mark King salió en el programa El Jefe Infiltrado cuando cuando dirigía TaylorMade. Desde luego no es un directivo al uso.

Conclusión:

Adidas está sufriendo bastante en Estados Unidos. Yo creo que puede resolverlo, pero también pienso que le llevará tiempo y dinero. Además, tiene más problemas en otras partes del mundo (hemos visto los principales en otros artículos, pero veremos más) y no me siento muy a gusto con el CEO de la compañía, cosa que es un riesgo para la inversión.

A pesar de todo, he comprado acciones de adidas, pero creo (y quiero) que las acciones pueden seguir bajando. Aún así, también creo que hay muchas cosas en adidas que hacen que pueda valer bastante más de lo que su precio actual indica.

Puedes leer más artículos míos sobre adidas pinchando aquí.

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8 Comments

  1. Yo también he comprado acciones de Adidas. Según he leído piensan cambiar el CEO de la compañía en 2016, antes no podían por una serie de clausulas. Es una gran empresa que en los últimos tiempos no ha estado dirigida lo bien que debería. Necesitan una renovación en la sección de golf y en Estados Unidos, uno por éxito y otro por fracaso. El tema de Rusia me parece completamente coyuntural. Tiene una buena posición y bastante solidez financiera para renovarse.

    • Yo también he leído varias noticias sobre el cambio del CEO, te dejo una: http://www.wsj.com/articles/adidas-ceo-under-pressure-from-shareholders-1410547096

      Es una pena porque, aunque ahora están arreglando las cosas con Reebok, practicamente destrozaron una marca histórica. Y con adidas en USA tres cuartos de los midmo. En otras partes del mundo, aunque también tienen problemas, se mantienen, más que por ser brillantes, por la fuerza de la marca, que ha repercutido en la solidez que comentas. En todo caso, lo ideal sería que este hombre se fuera en la fecha que dices, y que pudiéramos acumular a lo largo de 2015.

      Saludos.

  2. Una pequeña aclaración, los hurricanes no es el equipo de futbol americano de Miami, que son los Dolphis y van, por supuesto, con Nike. Los hurricanes son los equipos de la universidad de Miami, que tiene divisiones de fútbol, baloncesto, beisbol, etc…

    • Muchas gracias por la aclaración, lo voy a corregir en el post. Como los deportes americanos me pierdo un poco…

      Saludos.

  3. yo sigo la nfl que es el deporte mas seguido del pais, y adidas no se ve por ningun lado, las que lideran son nike y under armour, en la nba pasa igual,aunque adidas tiene el plus de ser patrocionador oficial del mundial,aunque este sea cada 4 años

    • Gracias por la información tan interesante. En la NFL la idea de adidas era utilizar Reebok, pero como bien dices, Nike les comió el terreno, aunque intentan recuperarse. La idea de Mark King es volver a los deportes americanos con fuerza, así que en unos años deberían tener más presencia. Si ves cambios en las tendencias en la NFL, tus comentarios serán bienvenidos.

  4. La verdad es que no sabía que Adidas tenía tantísimos problemas en EEUU. Quizás la marca realmente no valga tanto como creemos. Mucho cuidado no se vaya a convertir en una trampa de valor. A veces las apreciaciones que uno puede encontrar en la calle son más útiles que la lectura de los balances y mucho mucho mucho tiene que trabajar la empresa para revertir esa situación que vive en Norteamérica

    • Hola Pablillo.

      Las cosas para adidas están feas, pero me en el artículo me he centrado en los problemas y en cómo pretende resolverlos. Puede ser que la marca siga perdiendo valor, es algo que me preocupa un poco, pero no es lo que más. En el resto del mundo sigue teniendo fuerza y es patrocinador del actual campeón del Mundo (Alemania) y de Europa (Real Madrid). Lo que más me preocupa es que adidas pueda estar pagando de más para conseguir determinados patrocinios y que eso pueda afectar a su rentabilidad.

      Saludos.

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