Adidas: ventas, cotización, Rusia y Taylor Made

Posted by on Ago 15, 2014 in Acciones empresas ropa y moda, Análisis fundamental | 6 comments

Adidas: ventas, cotización, Rusia y Taylor Made

Adidas es una empresa alemana especializada en ropa y equipamiento deportivo. Además de adidas, el grupo es propietario de marcas como Reebok o Taylor Made. Precisamente es esta última, Taylor Made, la que ha provocado que siga de cerca a adidas. El motivo principal es la caída en las ventas de equipamiento para golf, nicho al que se dedica Taylor Made que ha hecho que, aunque el negocio principal de adidas (que es su marca homónima) se mantenga con buenos números (pese a los problemas en Rusia) los beneficios del grupo hayan bajado bastante, y con ellos su cotización.

En el primer vistazo que dimos a adidas en el blog ya vimos como se separaban las cotizaciones de adidas y Nike, pese a que desde que la primera salió en Bolsa, se mantenían más o menos a la par. En la imagen inferior vemos como la cotización ha ido cayendo poco a poco en lo que llevamos de año y una gran caída con la presentación de los resultados de los primeros 6 meses de 2014.

cotización adidas 2014

Para entender qué ha pasado con los resultados y la cotización, hay que ponerse en perspectiva. Para ello, vamos a ver la evolución del beneficio neto (sin extraordinarios) de adidas en los últimos años:

beneficio neto de adidas en millones de euros

Fuente: adidas-group.com

Como vemos, los beneficios de adidas han sido siempre crecientes, salvo en la crisis que todos conocemos. En 2013 los beneficios netos sin exraordinarios (al final hay extraordinarios casi todos los años, así que podría ser mejor contarlos, pero no quiero alargarme) fueron de 839 millones de euros y para 2014, se esperaba que estuvieran entre 830 y 930 millones de euros. Sin embargo, al presentar los resultado de 6 meses, la compañía dijo que para 2014 esperan finalmente unos beneficios de alrededor de 650 millones de euros. Esto supone una disminución de algo más de un 30%, algo similar a la caída que llevan las acciones de adidas en Bolsa este año.

¿Por qué caen los beneficios de adidas?

Como decía, hay 2 motivos principales: Rusia y el golf.

Rusia:

Algo más del 10% de los beneficios de adidas dependen de Rusia y su entorno, y la compañía estaba invirtiendo fuertemente en el país. Ya sabemos lo que está pasando en Rusia, así que no voy a hablar de eso, sino de sus consecuencias. La caída del rublo ruso ha afectado a los beneficios de adidas, algo que sumado a la inestabilidad en la zona y la caída en la confianza de los consumidores en Rusia, que alcanzaba mínimos de varios años a comienzos de 2014 han “obligado” a la empresa a reducir sus inversiones en el país.

confianza consumidores en Rusia

La “solución” que ha encontrado adidas ha sido reducir las inversiones que estaba haciendo en el país y el número de tiendas que tiene previsto abrir allí ha bajado de 150 a 75.  Esto no supone un gran paliativo pues, abriendo un número de tiendas tan alto, es posible que su dependencia con este país siga creciendo. Así que, quedamos a expensas del desarrollo de acontecimientos para ver qué pasará.

Golf:

La caída en las ventas en Golf ha hecho mucho daño a las cuentas de adidas, tanto, que se estima que está por encima de los 100 millones en 2014. Vamos a ver cómo han evolucionado las ventas del área de golf de adidas:

ventas Tayñor Made y golf adidas

Como es lógico, no sabemos cual será la cifra en 2014, pero sí sabemos que la caída de las ventas en lo que va de año es de un 30%. Adidas explica esta caída por un enfriamiento en el mercado del golf en Estados Unidos, y según noticias como ésta, parece que es verdad. La noticia dice que unas 400.000 personas han abandonado el golf en Estados Unidos, habiendo 260.000 nuevas mujeres practicando golf, pero 650.000 hombres menos. Debido a esto, las ventas de las empresas que se dedican al golf están cayendo, se acumula el inventario, y los productos se tienen que vender a precios reducidos.

Por tanto, no estamos ante una caída de ventas en golf que solo afecta a adidas, sino que afecta a toda la industria. De hecho, si miramos el gráfico de Dick´s, otra empresa que depende bastante del golf, veremos algo muy parecido a lo que se observa en el de adidas.

cotización acciones dick´s sports

Por otra parte, y gracias a que los que leéis este blog sois bastante activos y dais feedback, en el artículo anterior de adidas, un lector argentino llamado Agustín explicó que en su país no ve crisis en el golf, más allá de la crisis que puede azotar a Argentina en general. Sin embargo, en EEUU el espacio que las tiendas dedican al golf esta disminuyendo, y esto está afectando a adidas y a todo el sector.

Hasta ahora, Taylor Made, la principal marca de adidas en golf, sacaba productos con mucha periodicidad. Sin embargo, como estamos viendo, estos productos no se están vendiendo, y adidas está acumulando inventario a marchas forzadas. Tal es así, que el plan de la compañía es deshacerse de ese inventario lo más rápido posible y reducir el número de productos lanzados. Otra medida que van a tomar en este área es la de reducir gastos y echar a gente, o al menos todo apunta a ello. En la conference call que dieron para presentar los resultados de estos primeros 6 meses (que podéis escuchar pinchando aquí) dijeron que iban a reducir sus gastos y a adelgazar el área de golf, pero antes de dar datos, querían hablar con la plantilla porque todavía no les habían dicho nada (pues después de la conference call ya se han enterado, no han sido muy delicados).

Hasta aquí el análisis de hoy. Todavía queda mucho por decir de adidas por lo que, por lo menos, habrá una segunda parte del análisis.

Conclusión:

Adidas está teniendo problemas que están afectando a su negocio, a sus beneficios y a su cotización, que se encuentra en mínimos de 2 años. De la capacidad de adidas de resolver estos problemas dependerá que estos ante una buena oportunidad de inversión o no.

Pronto veremos una segunda parte del análisis de adidas.

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6 Comments

  1. En general me gustan las marcas para invertir, y Adidas es una marca de toda la vida, la cuestión seria que precio ofrecería un margen de seguridad adecuado
    Comprar en ese nivel de precios y confiar en que vuelvan a unos resultados crecientes y que la cotizacion lo recoja.

    • Hola Rudis.

      A mi también me gustan mucho este tipo de empresas. Todavía me quedan una o dos partes más de análisis. En todo caso, creo que los beneficios no se recuperarán en al menos un año, y supongo que la cotización acompañará. En todo caso, y aunque no me guste mucho seguir cotizaciones, tenemos la suerte de ver como Dick´s va a adelantando los acontecimientos, así que, entre otras muchas cosas, puede ser buena idea seguir su cotización para ver qué puede pasar en adidas.

      Saludos.

  2. Lancaster, sigo haciendo comentarios a tus post. En este análisis del golf y Adidas ¿tienes o Adidas tiene en cuenta los posibles nuevos mercados o las posibilidades de crecimiento de algunos??
    Desconozco sobre el golf en China. Seguramente está creciendo y si no, lo hará. Ten en cuanta el fenómeno Japón hace 40 o 30 años. Hoy Japón tiene hasta un importante circuito de golf profesional.
    La India??’ Acá en Sudamérica en Brasil se juega muy poco fuera de los lugares turísticos. Perú está mejorando su economía por lo que el golf tendría que crecer.
    Te pego dos artículos viejos de diarios argentinos, en uno se habla de lo que creció el oglf en Argentina y de la crisis en USA. Y en otro de que en Argentina hay pocos jugadores en relación a la población. 0,2% en mi país contra 10% en USA. ¿Te imaginas el 0,2% e Chinos jugando al golf?
    Yo apostaría a Adidas y al golf. Creo que la empresa muerde en varios rubros del golf como pelotas, indumentaria y palos.Descollando solo en drivers Taylor y siendo de buena a regular en palos, pelotas e indumentaria. Te pego además una sobre Seve Ballesteros en donde habla del futuro del golf en España.
    http://edant.clarin.com/diario/2008/03/06/deportes/d-06301.htm
    http://canchallena.lanacion.com.ar/1210901-en-nuestro-pais-hay-muy-pocos-golfistas
    http://deportes.practicopedia.lainformacion.com/golf/como-revoluciono-el-golf-severiano-ballesteros-13146

    • Gracias Agustín. Muy útil como siempre. Me sorprende de los artículos que cuelgas el que dice que el 10% de los estadounidenses juega al golf. Me parece una cifra altísima.

      En cuanto al posible crecimiento en Asia no lo he mencionado, pues es algo de lo que he hablado en otros artículos en el pasado para marcas globales (como adidas en este caso) y no me quería repetir, pero estoy totalmente de acuerdo con lo que dices. El crecimiento de la clase media en Asia y en los países emergentes puede suponer un crecimiento tremendo para las empresas que absorban este crecimiento, si se produce como se espera. Para todas las empresas con presencia y buen posicionamiento en estos países, hay que tenerlo en cuenta.

      Aunque no conozco mucho del mundo del golf, no me parece algo preocupante lo que sucede con adidas. Y opino lo mismo de los problemas en Rusia y con las divisas. Lo que me preocupa es que dilapiden el dinero con contratos como el del Manchester United y la posible sobrerreacción. Si la empresa hubiese seguido en su línea de inversiones ambiciosas, pero dentro de lo razonable, para mí sería una compra muy clara en estos momento. Con las circunstancias actuales, aunque me parece muy interesante, y puede ser buena idea incluirla en la cartera, creo que hay que ir con algo de atención.

      Saludos.

  3. LAncaste, en Argentina siempre nos manejamos con esa cifra de golfistas en USA. Creo es real o esta muy cerca de ello. Para graficarte que el golf es algo impresionante ahí t cuento que hace años se hablaba de un fabricante de palos, Hogan. Se decía que era el fabricante mas pequeño de USA y que tenia 700 empleados. Mueve millones el golf.

    Coincido sobre tu apreciación respecto al contrato con el Manchester. Ya tenemos la muestra con el pase de Di Maria. Vale esa plata?? No se, pero parece claro que lo “pagó” Adidas. Va a tener que vender muchas camisetas para recuperar ese auspicio.

    Saludos

    • Como dices, el fichaje de Di María sin el dineral de adidas habría sido difícil. Igual Di María no es un jugador muy mediático que venda muchas camisetas, pero al final, el club que más vendes es el que más gana y no el que tiene a los jugadores más guapos. A mi Di María me parece un jugadorazo, de lo mejor que se puede encontrar hoy en día y creo que está bastante infravalorado. Me parece que va a aportar muchas cosas buenas al ManU y que el club volverá a estar arriba pronto.

      Saludos.

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