Adidas Predator y el cambio de sabor de Coca-Cola

Aunque era un secreto a voces, adidas ha anunciado esta semana que va a dejar de vender todas las botas de fútbol que vendía hasta ahora. Si has jugado alguna vez al fútbol o si eres futbolero, seguramente te suenen las Predator. Bien, como adidas deja de vender toda la gama de botas que tenía hasta ahora, también dejará de fabricar y de vender las Predator. Aunque parezca raro, esto me recuerda mucho a cuando Coca-Cola decidió cambiar su sabor, como veremos a lo largo del post.

¿Y qué tiene que ver esto con un blog de inversión? Como sabrás, si sigues el blog a menudo, soy accionista de adidas, y resulta que el área de fútbol es una parte muy importante de la empresa, así que tiene bastante que ver. De hecho, en el último artículo que dediqué a adidas sobre sus planes para convertirse en la marca número 1 de deportes, ya vimos que adidas quería simplificar la variedad de productos en un 25% este año y seguir haciéndolo en el futuro, y que quería aumentar el porcentaje de ingresos por sus productos franquicia (Adidas Stan Smith, Superstar, Gazelle, etc.). No cabe duda que lo de reducir la variedad de productos se lo han tomado en serio.

Sacado de: http://cindycocofollonier.com/the-effect-of-celebrity-endorsement-on-market-shares/

Por otro lado, más del 10% de los ingresos de adidas (y seguramente un porcentaje a un mayor de sus beneficios) vienen del fútbol. Adidas siempre ha sido la marca líder en fútbol, pero Nike está creciendo mucho más rápido, y ya le pisa los talones (incluyendo reatil, se calcula que la cuota de adidas fue del 39% en 2014). Ante esta situación, no cabe duda de que adidas necesita un cambio, y retirar todas las botas que existían hasta ahora hace honor al antiguo eslogan de adidas «All in or nothing». Aunque espero que el all in (apostar todo) le salga bien a adidas, me temo que no será así.

Retirada de adidas Predator y mala gestión

Aunque podría entender que se redujeran las líneas para mejorar la rentabilidad, no entiendo que se retire un producto tan mítico, tan valorado, y con tantos seguidores como Predator. Y mucho menos, si lo que quieres es centrarte en productos franquicia, siendo Predator uno de los principales.

Para quien no conozca Predator, son unas zapatillas de fútbol con más de 20 años de historia, que han sido llevadas por los jugadores más grandes (Zidane, Beckham, Xavi, Del Piero… ¡e incluso Oliver y Benji!) y de las que se han vendido millones de pares. Por tanto, Predator tenía una imagen muy fuerte, y una legión de seguidores. Además, tenía algo de lo que adidas suele carecer, un nombre potente. Parecerá una tontería, pero si las adidas Predator se llamarán de otra forma, seguramente no se habrían vendido tan bien.

¿Y por qué va a cambiar adidas todas las botas de fútbol de adidas? Pues porque Nike cada vez les come más terreno. ¿Y qué quieren hacer para luchar con Nike? Pues copiarles en los diseñor. Por ello, sustituirán las líneas anteriores por dos nuevas líneas, más la propia de Messi (adidas Chaos, Messi y Ace, por orden en la imagen inferior) «inspirados» en los modelos de Nike.

Y aunque no se presentan las nuevas botas de forma oficial hasta el 25 de mayo, se han filtrado hace mucho, y la reacción no ha sido nada buena. De hecho, esta habiendo bastantes críticas, y la gente sigue pidiendo que se mantengan las Predator.

A mi me parece un error grave abandonar Predator. De hecho, como me fijo mucho en lo que lleva la gente por la calle, veo que muchos chavales llevan botas de fútbol. Aunque de las botas de Nike llevan diferentes modelos, de adidas sólo llevan Predator, y eso que hay muchas alternativas de adidas.

Po otro lado, entiendo y me parece bien que quieran luchar con Nike, pero sin renunciar a sus fortalezas. Si adidas deja de lado en lo que es bueno, y pasa a imitar a Nike, lo más probable es que ésta le pase por encima. Por cierto, antes de pasar a hablar de Coca-Cola y sus posibles similitudes con adidas, me parece también un error que las adidas de Messi no tengan las tres líneas. Quizá queden mejor sin ellas, pero la fuerza que da a la marca que Messi lleve sus tres rayas es muy grande, y no hay que desaprovecharlo. Luego se quejarán de que la gente no sepa que Messi es de adidas y piensen que es de Nike, pero, en parte, es culpa suya.

Cambio de sabor de Coca-Cola y vuelta al origen

Es famosa la historia de cuando Coca-Cola decidió cambiar el sabor de su marca homónima en 1985. Pepsi iba comiendo terreno a Coca-Cola, y en la empresa se pusieron manos a la obra para segur siendo líderes. Hicieron muchas pruebas, y descubrieron que cuando se hacían pruebas a ciegas de Coca-Cola y de Pepsi, la mayoría prefería Pepsi, incluídos los directivos. Por esto, y después de mucho trabajo e inversión, decidieron sacar cambiar la Coca-Cola tradicional, por una nueva Coca-Cola (voy dejando imágenes de lo que se decía por entonces).

Sacado de: http://elpais.com/diario/1985/04/25/economia/483228013_850215.html

Sin embargo, aunque a ciegas la gente prefiriera la nueva Coca-Cola, con los ojos abiertos la gente prefería la antigua, y con los ojos abiertos es como se compra. De hecho, tras el cambio, recibieron miles y miles de protestas por correo, por teléfono y por todos los medios. La gente quería la Coca-Cola antigua y no el nuevo sabor.

Sacado de: http://elpais.com/diario/1985/04/25/economia/483228013_850215.html

Así que, tras 3 meses, Goizueta, que a pesar de este error resultó ser un gran CEO, dio marcha atrás y volvió al antiguo sabor después de una gran inversión en el cambio. Cuirosamente, cuando la antigua Coca-Cola volvió batió record de ventas, y la diferencia con Pepsi se volvió a incrementar. También resulta curioso que se llegó a decir que todo estaba planeado por Goizueta. Donald Keough, directivo de Coca-Cola por entonces dijo lo siguiente: «algunos críticos dirán que Coca Cola cometió un gran error de marketing, algunos cínicos dirán que lo planeamos todo, la verdad es que no somos ni tan tontos para lo uno ni tan inteligentes para lo otro«.

¿Volverán las adidas Predator? ¿Se repetirá la historia?

Si has leído mis posts sobre adidas te habrás dado cuenta de que no soy un gran fan del CEO, Herbert Hainer, ni de la directiva. Más bien al revés. Y me parece que retirar Predator es un error más. Sin embargo, puede salirles bien.

Si las nuevas zapatillas no tienen éxito, que por los comentarios que leo, no parece que lo vayan a tener, siempre pueden volver a introducir Predator. De hecho, en una de las muchas conferencias que he visto del CEO de adidas, hablaba de cómo en 2012 retiraron las adidas Stan Smith para volver a sacarlas en 2014 y convertirlas en un éxito de ventas (se han vendido alrededor de 1 millón y medio de Stan Smith desde entonces) y que tenían idea de hacerlo de nuevo con otros modelos. Sin embargo, cuando retiraron las Stan Smith dijeron que era algo temporal, mientras que a las Predator las están matando directamente.

La verdad, es que no creo que la directiva haya retirado Predator con intención de volver a introducirlas. Sin embargo, sí que pienso que tendrán que hacerlo, si no con el CEO actual, con el nuevo que llegará en 2017 (que espero que no sea de los directivos cercanos al actual).

Además, también pienso que si lo que está haciendo adidas sale mal, se notará algo en sus resultados, pues ya hemos visto que el fútbol es una parte importante de los ingresos de adidas. A pesar de ello, no venderé mis acciones. Aunque llevó un buen porcentaje de revalorización desde que compré, creo que adidas debería ganar más dinero, y por tanto debería valer más si la gestión fuese buena. Por eso, aunque creo que a día de hoy adidas cotiza a un precio justo, y temo que haya caídas en los beneficios (o que crezcan menos de lo que debería) y en la cotización cotización si no le sale bien, mantendré mis acciones.

Conclusión:

Para competir con Nike en fútbol adidas ha dado un giro de 180 grados. Aunque adidas necesita muchos cambios, no se trata de cambiar por cambiar. Primero, hay que cambiar en las cosas que van mal, y no en las que van bien y, segundo, hay que cambiar para mejor, y no para peor. En el caso del fútbol, creo que retirar Predator es un error grave.

Por otra parte, esta decisión de adidas me recuerda a la del cambio de sabor de Coca-Cola. Si el cambio sale bien, adidas gana, y si le sale mal y reintroduce Predator, también podría ganar. Por tanto, a pesar de que lo considero un error, creo que puede salir bien a largo plazo.

Por último, aunque creo que el CEO actual es malo y ha cometido errores garrafales, la empresa es tan buena, que aun así ha creado valor y ha batido al mercado a largo plazo. Por eso, aunque considere que algunos de sus pasos son equivocados (otros los veo muy positivos, como el de reducir los periodos de producción) mantendré las acciones, sabiendo que 2017 será el último año del CEO.

Puedes ver mis artículos sobre adidas pinchando aquí.

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