La estrategia de Adidas para ser la marca nº1 de deportes

Posted by on Abr 13, 2015 in Acciones empresas ropa y moda, Análisis fundamental | 6 comments

Adidas quiere ser la marca deportiva número 1 del mundo. Durante el investor´s day de este año preguntaron a Erick Liedtker, responsable de marcas (y uno de los principales candidatos a ser el nuevo CEO de adidas) si se conformaban con ser el número 2, y dijo que “ni de coña“, que su objetivo es ser el número 1. De hecho, en las presentaciones que se hicieron a lo largo del día se nombró mucho este objetivo.

A mí, como accionista de adidas, me gustaría que fuera la marca número 1, pero tampoco me molesta si mantiene el segundo puesto. Empresas como Burguer King o Pepsi son las segundas en sus principales negocios y, aun así, han dado muchas alegrías a sus inversores (incluso más que las empresas líderes en algunos casos). Sin embargo, es lógico que los directivos quieran ganarse su sueldo, y digan que van a ser los números 1. Además, ya que se dedican al deporte, probablemente sepan que si sales a empatar, seguramente termines perdiendo, así que, la mejor manera de mantener el puesto es tratar de mejorarlo.

adidas número uno en el mundo mohammed ali

Algunas de las ideas de adidas para ser número 1 ya la vimos en el post sobre los beneficios de adidas en 2020, así que en este artículo me voy a centrar sólo en las nuevas.

Productos franquicia y reducción de líneas

Para 2020 adidas quiere que el 30% de sus ventas venga de productos “franquicia”, es decir, productos que ya están asentados, que llevan años vendiéndose y que no necesitan de mucha inversión (por ejemplo, las adidas gazelle o las Stan Smith). Para ello, además de potenciar estas líneas, adidas va a reducir un 25% la variedad de productos en 2015, y pretende seguir haciéndolo en los años venideros.

adidas stan smith

¿Por qué reducir la variedad de productos? Por que vender más cantidad de un sólo producto les sale mucho más rentable que menos cantidad de más productos. Es decir, les sale mejor vender 5 adidas superstar, que vender 5 zapatillas diferentes. Esta tendencia ya se podrá ver en la nueva temporada de fútbol, en la que adidas sacará sólo tres modelos de botas, las de Messi, y otras dos.

La verdad es que, de primeras, la idea no me gustó mucho. Tiene sus cosas buenas, y es que seguramente el margen suba, pues ahorrarán mucho en diseño, fabricación etc. Pero reducir las líneas cuando quieres liderar, y cuando hay tantos gustos diferentes, es raro. Sin embargo, tras darle vueltas no me parece mala idea (aunque tampoco tengo claro que me guste). A cambio de reducir las líneas, adidas sacará las que queden con más colores (un ejemplo es la nueva colección superstar-supercolor) y con la posibilidad de personalizarlas. De esta forma, el número total de zapatillas disponibles es similar, hay más variedad de colores de las que más se venden, y adidas se ahorra muchos gastos (los costes de colorear las zapatillas son mucho menores que los de sacar un modelo nuevo).

pharrell williams adidas superstar

Por cierto, mirando en webs como Zalando, o en la propia web de adidas, podemos ver como algunos colores de las superstar supercolor ya están agotados, y como en la mayoría de los colores ya quedan pocas tallas.

Web Zalando

zalando adidas

Web adidas

web adidas comprar superstar supercolor

Las supercolor llevan sólo unas semanas y ya están casi todas agotadas online. A la vista de esto, parece que puede ser una buena estrategia sacar menos líneas de producto a cambio de poner las zapatillas que queden en más colores.

Tecnología Boost y running

Mucho anglicismo veo en el título. El caso es que correr (o running que se dice ahora…) se ha puesto de moda, y adidas quiere sacarle partido. De esta forma, pretende vender 6 millones de zapatillas con teconología boost en 2017, y doblar el número de zapatillas de correr vendidas en 2020.

¿Qué es la teconología Boost? Es difícil de explicar, pero es una suela compuesta de bolitas que tiene un retorno de energía mayor que la teconología EVA, que es la mayoritaria en estos momentos en las zapatillas de correr. Aunque correr no es lo mío, he probado las adidas ultraboost (creo que probar los productos es una parte importante de un análisis fundamental) y la verdad es que se nota.

 

Si correr sigue de moda, y adidas hace las cosas medio bien con boost, que parece una tecnología claramente superior, el objetivo parece alcanzable.

Mujeres

Aunque adidas tiene mucha aceptación entre los hombres, entre las mujeres lo tiene más difícil. El problema es que las mujeres no sólo compran sus zapatillas, sino que compran casi todas las zapatillas de la familia. Según los datos de adidas, casi el 100% de las mujeres se compra sus propias zapatillas, pero además compra el 91% de las zapatillas de sus hijos, y el 65% de sus parejas (doy fe). Así que adidas va a invertir muy fuerte para tratar de ganar cuota de mercado entre las mujeres.

Como es obvio, adidas no es la única empresa que se ha dado cuenta de eso, y Nike va a lanzar también su mayor campaña para mujeres de su historia.

adidas NEO, velocidad e ingenieria alemana

NEO es una marca de adidas enfocada en los adolescentes, y especialmente en las chicas, donde, como hemos visto, adidas hace aguas. Con NEO, adidas ha conseguido meterse en la moda de alta velocidad diseñando y produciendo en plazos cortos. Uno de los objetivos de adidas es que desde que se tiene una idea hasta que ésta llega a las tiendas pasen sólo 45 días, y con NEO ya lo están consiguiendo. Ahora quieren aprovechar lo que ya han aprendido con NEO para utilizarlo en el resto de la empresa.

adidas neo label por selena gomez

Como vimos en el post anterior, adidas quiere volver a traer la producción a Europa y Estados Unidos para acortar plazos. Para conseguir producir aquí sin mayores costes, adidas pretende producir sin necesidad de intervención humana. Es más, para 2020, como tarde, esperan poder ser capaces de producir determinadas cosas en las propias tiendas a gusto del consumidor. Para ello, confían mucho en algo que repiten continuamente, la ingeniería alemana. Además, cuentan con el apoyo del Gobierno alemán y grandes empresas del país en este proceso.

Si adidas consigue reducir el plazo a 45 días esperan tener varios beneficios. El primero, y más claro, es que podrán diseñar y producir colecciones de una temporada dentro de la misma temporada, y no varias temporadas antes como hacen ahora. Esto les permitirá poder adaptarse mejor a las tendencias del mercado, lo que debería mejorar las ventas. Además, al diseñar en la propia temporada de acuerdo a las tendencias, no necesitarán comprar de sus proveesores con antelación, con el inconveniente que tiene esto de comprar cosas que no sabes si vas a necesitar en el futuro. De esta forma, adidas espera poder vender muchos más productos a precio completo y no rebajados.

Resultado y posición en el mundo

Ya llevo más de mil palabras y me quedan bastantes cosas por decir. Sé que cuando paso de mil palabras los posts se empiezan a hacer largos, pero siempre que escribo de adidas me da la sensación de que me quedan cosas interesantes por ver (de ahí que escriba tanto de esta empresa) y, aunque siempre quiero hacerlo, nunca hablo de Reebok. Por cierto, parece que por fin Reebok ha encontrado su camino. Pero vuelvo al lío, el resultado de todas estas medidas, además de los números que ya vimos en el post anterior, son los siguientes:

Para 2020 adidas quiere mantener su liderazgo en Rusia, Corea del Sur y Japón. Quiere alcanzar el liderato en China, India, África y Europa, y pretende aumentar su cuota de mercado en América y Oceanía.

posición en el mercado de adidas por países del mundo

Conclusión:

El plan de adidas para 2020 es bastante ambicioso. Creo que en lo que se refiere a los beneficios sí que pueden conseguir los objetivos que se han marcado. Sin embargo, en lo que a su posición en el mercado se refiere, aunque me guste el antiguo eslogan de adidas, impossible is nothing, lo veo bastante difícil. Nike es una marca muy fuerte que crece más que adidas, y yo, a diferencia de los directivos de adidas, sí que me conformo con que siga siendo la segunda marca a nivel mundial, a cambio de que sea una empresa rentable para los accionistas.

Todavía quedan bastantes cosas por ver del plan de adidas, así que es posible que veamos más artículos sobre el plan en el futuro. Mientras, puedes ver todos los artículos que he dedicado a adidas pinchando aquí.

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6 Comments

  1. A mi no se me hacen largos los artículos, más bien cortos. Pero claro me interesa bastante el tema. No estoy de acuerdo contigo en tu visión pesimista sobre la reducción de líneas. Es algo que va unido a la reducción de plazos. Al reducir los plazos no necesitan tener una variedad tan grande. Me encanta que estén simplificando su estructura, centrándose en sus mejores productos y comenzando a ganar dinamismo. Esto va en la buena dirección, mejor de lo que yo pensaba. Una situación mejorable, algo coyuntural por cierto, está produciendo en Adidas una transformación estructural muy interesante. Ya veremos a final de año como anda la cosa.

    Un saludo.

    • Hola David,

      Ahora mismo no veo mal lo de reducir líneas, pero tampoco puedo decir que me parezca del todo bien. Simplemente estoy a la expectativa. Por un lado me parece bien porque se mejorarán los márgenes con casi total seguridad. Por otro lado, creo que al producir en plazos más cortos pueden adaptarse mejor a los cambios, cosa que debería llevar a sacar producto nuevos. En todo caso, que reduzcan líneas no quiere decir que no vayan a hacerlo, pero puede suceder.

      En cualquier caso, soy optimista en general con adidas (si no, no la llevaría). Ahora mismo su principal problema es EEUU, y en general me gusta lo que está haciendo allí, y me gusta Mark King. Además, creo que el hecho de que adidas no esté de moda en EEUU le afecta algo en el resto del mundo. Para 2017 esperan crecer a dos dígitos. Veremos si lo consiguen, pero los pasos que han dado me parecen buenos.

      Saludos.

  2. Muy buenas LancasterGate,

    Lo primero, enhorabuena por tu sitio web. He llegado aquí buscando información acerca de Adidas y llevo ya varios días “enganchado” a tus entradas.

    Como te digo, he llegado a tu blog porque me encuentro realizando mi proyecto de fin de carrera titulado “Planificación estratégica de Adidas”. Este nuevo plan estratégico que pretenden cumplir para 2020 me viene muy bien para comentar qué es lo que viene en Adidas.

    Sin embargo, me gustaría obtener más info acerca de los anteriores planes estratégicos. También me gustaría saber cual sería la forma idónea según tu criterio de dividir en su historia los diferentes momentos de la marca en cuanto a planificación estratégica se refiere. Es decir, si crees que debo organizarlo por épocas, por campañas, o según otro criterio.

    Te agradecería por último enormemente cualquier manual, sitio web o información donde pudiera encontrar algo interesante para mi proyecto.

    Te escribo ahora mismo un mail a tu correo para que tengas mi dirección, por si prefieres escribirme por ahí.

    Mil gracias de antemano,

    Un saludo,
    Mario A.

    • Hola Mario.

      Me alegro de que el blog te esté siendo de ayuda.

      Como vas a hacer un trabajo sobre los planes estratégicos, puedes dividir el trabajo por planes. No sé si vas a ir mucho años más atrás, pues me imagino que al principio no los habría, pero en la época “moderna” sí. Los planes suelen dirar 5 años, así que la estructura puede ser siempre la misma.

      Te dejo el enlace a la web corporativa de adidas. En ella puedes ver los diferentes planes estratégicos, como el que acaba en 2020 “creating the new”, el que terminó en 2015 “route 2015” y los anteriores. En la web hay mucha información, por lo que prácticamente todo lo que puedas necesitar está ahí.

      http://www.adidas-group.com/en/

      Saludos.

  3. Muy buenas reflexiones y análisis; es un comun denomimandor que Gigantes Europeos no logren sacar innovación de forma rápida, en ese sentido US, Canadá, Finlandia y obvio los tigres de Asia son muy buenos.
    Mantén actualizada tu información para saber que pasa con la estrategia de Adidas, será interesante seguir de cerca su plan estratégico.

    Gracias por ilustrarnos y compartir.

    • Gracias Rocío.

      En unos días saldrán los resultados de adidas y podremos ver cómo va evolucionando el plan. Intentaré estar atento.

      Saludos.

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