Adidas, Reebok, tiendas propias y Manchester United

Posted by on Ago 18, 2014 in Análisis fundamental | 2 comments

Adidas, Reebok, tiendas propias y Manchester United

La cotización de las acciones de adidas ha caído bastante últimamente y puede ser un buen momento de compra para un inversor que vaya a largo plazo. Ya hemos visto una primera comparación de la cotización de adidas y Nike y un análisis de los problemas de adidas. Hoy vamos a ver los planes de adidas para resolver estos problemas y cómo han evolucionado las ventas de la compañía, y en el próximo artículo veremos cómo afecta esto al balance, flujos de caja, etc.

Resultados de adidas, problemas y soluciones propuestas

Los resultados de adidas desde hace un año están siendo algo decepcionantes. Para este último trimestre se esperaba crecimiento en las ventas y beneficios por el Mundial de fútbol y porque el campeón y subcampeón están patrocinados por adidas, pero no ha sido así. De hecho, los beneficios de adidas han caído.

Como hemos visto, la caída de los beneficios de adidas se debe principalmente a los problemas en Rusia y en golf, pero la directiva tiene un plan para sacar a la empresa de este hoyo.

Por un lado, van a tratar de liquidar el inventario que se ha acumulado en golf y que, entre otras cosas, está afectando a las cuentas como veremos en el siguiente artículo. Además, van a tratar de reducir sus gastos en este área. Por otra parte, en Rusia van a reducir las inversiones previstas para tratar de minimizar el impacto de los problemas de este país, pero su principal plan y el más ambicioso para que adidas vuelva a crecer es aumentar el gasto en marketing.

Durante la conference call el CEO de adidas, Herbert Hainer, dijo que iban a compensar a los accionistas por los errores del pasado y la caída en beneficios. Yo cuando escucho cosas como ésta, me asusto. Eso de compensar suele implicar pasarse de rosca y las cosas pueden terminar mal. Igual que el conductor de un autobús que va con retraso empieza a conducir de forma temeraria para recuperar tiempo, el CEO de una empresa que pasa por problemas (que no parecen extremadamente graves) puede tirar por la ventana para tratar de recuperar unos beneficios que, de otra forma, podrían recuperarse de forma natural.

En cualquier caso, la empresa está dispuesta a aumentar el importe a dedicar a marketing, y así lo van a hacer. Sin embargo, aunque no me parece mal, no lo veo muy coherente. Si los problemas están en Rusia y en golf, ¿qué necesidad hay de aumentar el gasto en marketing de zapatillas adidas en Suecia? No lo veo claro. En todo caso, puede ser una oportunidad. Es posible que durante el plazo de un año los beneficios de adidas no sean demasiado buenos por los precios de saldo en golf y por este esfuerzo en marketing. Sin embargo, si sirve de algo todo esto, aunque en 2015 no se note mucho en los resultados, pues será el año en el que se produzcan estos hechos, sí que podría notarse en 2016. Por cierto, volviendo a la conference call, se le preguntó a la directiva cual era el volumen de ventas que necesitarían para que se compensase el dinero en marketing, y no dijeron nada. Espero que no lo dijeran por algún motivo y no porque sean tan poco hábiles de ni saberlo.

Ventas adidas y Reebok

Pero no todo son malas noticias, las zapatillas y ropa de adidas y Reebok cada vez se venden más. A tipos de cambio constante ambas marcas crecen en ventas a dos dígitos. Sin embargo, por los problemas con las divisas no se refleja así en os números. De hecho, en el caso de Reebok el importe de las ventas es algo menor al año pasado debido a la divisas. A pesar de ello, hay que reconocer que están haciendo un buen trabajo para posicionar la marca en en cosas tan de moda como el crossfit o la Spartan Race patrocinada por Reebok.

En cuanto a las tiendas propias, las ventas sí están creciendo. Adidas y Reebok se venden en tiendas como Footlocker y similares, pero también en tiendas de la propia empresa. En estos momentos alrededor del 66% de las ventas se producen en tiendas ajenas y el 33% en tiendas propias. Sin embargo, adidas está tratando de empujar las tiendas propias y crecer por este camino, pues en el primer caso el margen que obtiene es de alrededor del 40% y en el segundo del 60%.

resultados adidas y reebok por areas y marcas

Acuerdo Manchester United y adidas

Es en el contexto de las tiendas propias en el que se puede entender algo el contrato con el Manchester United por el que adidas pagará al club 90 millones de euros al año, unas 3 veces más de lo que cobraba el club que más dinero obtenía por adidas hasta el momento, el Real Madrid. Y digo que se puede entender en este contexto porque, entre otras cosas, adidas quería tener los que considera los 3 equipos más importantes del mundo del fútbol y de sus países (Real Madrid, Bayern Munich y Manchester United, a los que yo añadiría al Milan, que también es de adidas) para conseguir mayor tráfico en sus tiendas. Este es un ejemplo de lo que considero pasarse de rosca. Si adidas paga al Manchester 3 veces más que al Madrid y al Bayern, ¿no querrán estos equipos que se triplique también su contrato? ¿no pedirán también equipos más pequeños que les mejoren los contratos? Supongo que lo habrán tenido en cuenta, pero a mí me da miedo que la “inflación” que esto puede suponer en los patrocinios de fútbol, termine comiéndose los beneficios.

Conclusión:

Adidas pasa por malos momentos por no haber hecho bien algunas cosas, y por factores externos. Sin embargo, la reacción de adidas a estos problemas no me parece la mejor. 

Todavía queda una tercera parte del análisis en la que veremos los números de la empresa.

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2 Comments

  1. Vaya repaso que le estas dando a Adidas, estoy deseando ver la parte de los números (me encantan los números). Por desgracia, todavía no estoy preparado para entrar en otro mercado, pero es bueno ir tomando nota. Gracias y un saludo.

    • Gracias Miguel. La opción de los mercados extranjeros está ahí, pero no creo que sea urgente entrar en ellos gracias a la internacionalización de muchas de las empresas españolas, aunque a mí mercados como el británico o estadounidense me encantan.

      Saludos.

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