Ralph Lauren deja de ser CEO en favor de Stefan Larsson

Antes de ayer se anunció que Ralph Lauren iba a dejar de ser el CEO de la compañía que lleva su nombre, aunque seguirá en la empresa como presidente ejecutivo y director creativo. El nuevo CEO de Ralph Lauren será Stefan Larsson. Además, se ha anunciado que el actual COO, Jackwyn Nemerov se retirará en noviembre.

Yo no me esperaba estos cambios en Ralph Lauren, pero después de leer e investigar, me parecen positivos. Por un lado, no es un cambio radical, pues el propio Ralph Lauren sigue dentro de la compañía, y va a trabajar mano a mano con el nuevo CEO. Además, como vamos a ver a continuación, Stefan Larsson, el nuevo CEO, ha probado en diferentes puestos su capacidad y habilidad para hacer crecer una empresa del sector, y viene de restructurar con éxito una marca de moda.

A día de hoy soy accionista de Ralph Lauren y, como comentaré en la conclusión de este post, estoy a la espera de aumentar mi posición.

La carrera de éxito de Stefan Larsson

Stefan Larsson trabajó en H&M desde finales de los 90 hasta 2012, donde fue parte del equipo que consiguió que la marca se expandiera por el mundo con éxito. De hecho, su éxito fue tan grande en Estados Unidos, que una marca de bajo coste que, hasta ese momento crecía a un ritmo frenético, entró en una crisis que duraría muchos años. El nombre de esta marca es Old Navy, y es una filial de Gap Inc.

Debido a los problemas por los que pasaba Old Navy, en parte, por la fuerza de H&M, decidieron contratar como presidente a Stefan Larsson en 2012. Larsson cambió muchas cosas dentro de la empresa, y contrató a los mejores profesionales de cada área. Un ejemplo es Ivan Wicksteed, que era director creativo global de Coca-Cola. Según Wicksteed, Larsson es tan detallista, que cuando entraban en su despacho parecía que estaban en la consulta de un médico.

Además del director creativo de Coca-Cola, Larsson contrató creativos de otras grandes empresas del sector como Nike, Reebok o Coach.

Con una precisión enorme, los cambios realizados por Larsson dieron resultado rápidamente. Cuando entró en la compañía, las ventas venían de caer de 5.905 millones de dólares en 2010, a 5.674 millones de dólares en 2011. Sin embargo, sólo un año después, en 2012, la ventas batieron su record llegando a 6.112 millones. En 2013 las ventas fueron de 6.257 millones, y en 2014 de 6.619. En este periodo, Old Navy ha sido la marca del grupo Gap Inc. que más ha crecido, a pesar de venir de algo más de un lustro con resultados pésimos. Con algo más de 1.000 tiendas, la forma en la que Old Navu ha crecido ha sido aumentando las ventas en las tiendas ya existentes. De hecho, desde 2008 a 2013 ha ido cerrando tiendas año a año (de 1.067 a 1.004) y no ha sido hasta 2014 cuando ha vuelto a conseguir el favor del público, cuando ha comenzado a aumentar su número de tiendas (1.013).

Ingresos por tienda en millones de dólares. Sacado de: http://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/08/05/is-store-consolidation-actually-working-out-for-gap-inc/

¿Seguirá el éxito en Ralph Lauren?

La situación actual de Ralph Lauren tiene algunas similitudes con Old Navy. La principal es que las ventas están flojeando, aunque en el caso de RL, se mantienen casi planas. Otra similitud es el potencial de expansión en el extranjero. En el caso de Ralph Lauren, a pesar de ser una marca icónica en todo el mundo, sólo un tercio de las ventas se producen fuera de Estados Unidos. Larsson, aunque con poco tiempo, ha estado desarrollando con éxito la expanción de Old Navy en el resto del mundo (EEUU supone alrededor el 90% de las ventas). Por ejemplo, en 2014 ha conseguido casi duplicar las ventas de Old Navy en Asia con respecto a 2013.

También son obvias las diferencias entre las dos marcas. Larsson viene del mundo del low-cost, y Ralph Lauren pretende transmitir lo contrario. Sin embargo, el propio Ralph Lauren parece confiar mucho en el nuevo CEO y, en cualquier caso, va a estar muy cerca de él.

Mi opinión es que todos los cambios en la compañía están siendo positivos y que en un par de años terminarán dando resultado. Puedo estar equivocado, pero me parece que los pasos que se están dando en RL son razonables.

Siendo accionista de la empresa, trato de mantener la objetividad. Por eso, hay otros casos de compañías de las que soy accionista, como en el de Adidas, en el que mi opinión sobre las decisiones de la directiva es negativa. En el caso de RL, mi opinión es positiva.

Conclusión:

Como creo que los pasos que está dando Ralph Lauren son positivos, y como creo que cuando la situación mejore la empresa valdrá bastante más que ahora, estoy promediando a la baja con las acciones de Ralph Lauren. A día de hoy ya soy accionista y he hecho varias compras, por lo que no tengo prisa por acumular. Debido a esto, voy promediando con cada caída de alrededor de un 15%. Teniendo en cuenta el precio al que hice mi última compra, espero a la acción por debajo de 100 dólares para volver a comprar, aunque después del subidó de ayer, parece que habrá que esperar.

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