Monster Beverage es una compañía estadounidense de bebidas energéticas. Su historia es curiosa y seguramente haya convertido en millonarios a los pacientes inversores que aguantaron esta acción desde sus comienzos. Lo de hacerles millonarios no es una exageración. En 1996 la acción cotizaba a 0,07 dólares y a día de hoy está alrededor de los 70,00 dólares. Es decir, estamos ante un 1000-bagger. Una pequeña inversión de 1.000 dólares en 1996 se habría convertido hoy en un millón de dólares.
Obviamente, este es un caso extraordinario en el que una pequeña compañía se reinventa para convertirse en líder de un sector con gran crecimiento, lo que convierte a Monster en una historia muy interesante. Parte de este artículo se basa en uno de esta web.
Tabla de contenidos
Monster, una acción con energía
Monster Beverage es el rey indiscutible de los fabricantes americanos de bebidas energéticas con una cuota de mercado del 35%, tan sólo por detrás de la compañía austro-tailandesa Red Bull. Teniendo esto en cuenta, es realmente sorprendente pensar que hace sólo 15 años Monster era una compañía de bebidas naturales con gas con sólo una docena de empleados.
Mientras que algunas pequeñas compañías o small caps se han convertido en el ojito derecho de Wall Street consiguiendo el éxito siendo fieles a sí mismas y manteniéndose en sus trece, Monster hizo justo lo contrario. Toda una historia haciendo bebidas no comerciales bajo la marca Hansen Natural Brand, cambió de rumbo para comenzar a hacer una popular bebida energética llamada Monster Energy.
El cambio de estrategia y el consiguiente éxito de la empresa son consecuencia de un abogado sudafricano llamado Rodney Sacks.
America conoce las bebidas energéticas
Sacks (actual CEO de Monster Beverage) llega a Estados Unidos en 1989 buscando oportunidades de inversión –no tenía en mente ninguna industria en particular, sólo un grupo de inversores y el deseo de hacer algo grande. Tras varias vueltas, Sacks decide quedarse con Hansen, una pequeña compañía de bebidas del sur de California, comprándola por 14,6 millones de dólares en 1992. Hansen se había creado en 1935 y se había mantenido con un perfil bajo y de propiedad privada (en Estados Unidos usan el término de empresa pública para las que cotizan en Bolsa). Sin embargo, Rodney Sacks y su grupo de inversores tenían una idea diferente para esta empresa.
Tras comprar la compañía, Sacks decidió cambiar todo por completo. Durante un viaje al Reino Unido, Rodney Sacks vio que una bebida energética llamada Red Bull tenía mucha popularidad y pensó que una bebida similar podría ser un pelotazo en Estados Unidos.
Hansen salió a Bolsa en 1995 (0,07 dólares por acción), y en 1996 (0,045 dólares por acción) sacó su primer mejunje que hacía las veces de bebida energética. En 1997 (0,07 dólares por acción) lanzó Hansen´s Energy, al mismo tiempo que Red Bull llegaba a Estados Unidos. Después de que la bebida cosechara cierto éxito, la compañía decidió ampliar con bebidas más potentes.
Hansen Energy no supuso el impacto que la empresa había esperado. Tenía sabor a frutas y cítricos y no llamaba la atención de los adolescentes, que era el objetivo que tenía la compañía. Por ello, decidieron que necesitaban algo con más azúcar, más cafeína, más potencia.
En abril de 2002 (0,26 dólares por acción) la compañía diseñó la fórmula y look de una nueva bebida energética súper dulce y súper potente. Tras encuestar a varios adolescentes y consultar con expertos en marcas, Sacks decidió finalmente un nombre para su nueva bebida enfocada para adolescentes. El nombre era algo totalmente contrario a las raíces hippies de Hansen. El nombre elegido fue Monster Energy, y transformaría completamente la compañía.
Y multiplicó su cotización por mil
Rodney Sacks tenía una visión para Monster. Mediante acuerdos de sponsorización conseguiría que se asociara la bebida con atletas de deportes extremos, pilotos de motocross o de carreras, surferos… todos estos eran usados para definir la bebida extra-cafeinada como la opción más obvia para quienes quisieran identificarse con esta gente tan guay.
Sacks hizo un marketing agresivo, y consiguió que Monster se hiciera famosos por sus “embajadores” que participaban en concursos de skateboard o en conciertos mientras repartían bebidas gratis. La estrategia de la empresa funcionó y alcanzó grandes cuotas de popularidad.
En 2004 las acciones de Monster ya cotizaban a 1 dólar. En esos momentos la cotización se había multiplicado por 14 con respecto a la OPV de 8 años antes y por 4 con respecto al momento en que se lanzó Monster 2 años atrás. A pesar de esta revalorización, para 2006 llegó a 26 dólares. Es decir, en sólo dos años, y tras un crecimiento previo vertiginoso, la cotización se había multiplicado por 26, y todo esto acompañado por los fundamentales de la empresa.
Destrozando a los cortos
Junto con el ascenso meteórico, Hansen Natural también tenía sus detractores. Muchos de ellos pensaban que el sector las bebidas energéticas, que para entonces eran una industria de 5.600 millones de dólares, estaba preparada para caer a plomo. Por ejemplo, en 2005, el columnista de Marketwatch, Herb Greenberg avisaba a sus lectores de que estuvieran lejos de Hasen. Incluso tras su tremenda escalada en 2006, la acción sufrió una gran posición de cortos en todo el 2007.
A pesar de que el mercado de bebidas energéticas no paraba de crecer, los bajistas en Hansen seguían en sus trece. Cuando la acción corrigió en 2008 Scott van Winkle, analista de Canaccord Adams dijo que la compañía seguiría cayendo para, finalmente, ser engullida por un competido como Coca-Cola porque “todas las categorías de bebidas están dominadas por un oligopolio de los fabricantes de bebidas”.
Tras caer junto con el resto del mercado, a finales de 2008 la acción comenzó a remontar. Finalmente, los cortos comenzaron a reducirse ya que quedó claro que las bebidas energéticas habían venido para quedarse. La acción subió de forma estable hasta alcanzar los 70 dólares. Esta vez sí era diferente.
Conclusión:
El tremendo éxito de Monster y el espíritu emprendedor de Rodney Sacks hicieron que aquellos inversores que supieron detectar esta tendencia y tuvieron la paciencia para dejar que se desarrollara, consiguieron multiplicar su dinero varias veces.
Viendo la historia de Monster Beverage es imposible no acordarse de dos de los mejores inversores en crecimiento, Peter Lynch, y Philip Fisher. El primero dice que, aunque una acción haya multiplicado su cotización varias veces, puede volver a hacerlo. En el caso de Monster, la acción pasó de 1 dólar a 26 en sólo dos años. Incluso comprando en máximos históricos a 26 dólares, en 6 años habría multiplicado su inversión por 3.
Por su parte, Philip Fisher decía que no debemos entender que un PER alto ya descuenta todo el crecimiento posible. Ante un nuevo nicho de gran crecimiento y potencial como era el de las bebidas energéticas ¿qué consideramos un PER alto? ¿Debe un PER alto echarnos atrás?
En cualquier caso, es obvio que el ejemplo de Monster es algo totalmente extraordinario y difícil de repetir, pero es precisamente esto lo que hace que su historia merezca atención.
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