Inversión en marcas sociales vs inversión en marcas no sociales

Posted by on Feb 13, 2014 in Análisis fundamental, Estrategia Buy&Hold, Inversión a largo plazo en Bolsa | 6 comments

Este post no está dedicado a las mejores empresas en cuanto a responsabilidad social (la cual me parece muy bien) sino a aquellas empresas que tienen marcas que se usan de forma social o no.

Marca social: aquella marca que se consume o usa en sociedad, por ejemplo, Jack Daniel´s. Obviamente es posible tomarse un Jack Daniel´s cuando estás solo en casa, pero su consumo es principalmente en compañía.

Marca no social: Aquella marca que se usa solo o en un entorno familiar, por ejemplo, Danone.Esta marca se consume en el propio hogar y sin compañía de gente de fuera de la familia. También es posible ir a un restaurante y pedir un yogur Danone de postre, pero es raro.

Inversión empresas sociales

Tipos de marcas en las que invertir:

Explicado a grandes rasgos el concepto, voy a desarrollar la idea y cómo creo que puede afectar a un inversor:

En los últimos años han aparecido las famosas marcas blancas que están consiguiendo una gran cuota de mercado en el sector de la alimentación, pero también en otros como higiene o limpieza. Según diferentes estudios, la cuota de mercado de las marcas blancas es de un 40%. Podríamos pensar que esto es algo específico de España, pero no es así, las marcas blancas ganan terreno a lo largo y ancho del mundo occidental. También podríamos pensar que es consecuencia de la crisis, pero no hay que olvidar que el auge de estas marcas comenzó antes del comienzo de ésta, en los años de mayor crecimiento económico.

El avance de las marcas blancas es imparable pero, si ponemos atención a dónde tienen éxito, veremos que es en aquellos productos que se consumen en privado. En mi opinión, estos productos se han convertido en commodities donde no existe, o no se percibe la diferenciación o, si la hay, el consumidor cada vez la obvia más y se centra más en el precio que en cualquier otra cosa.

Para entenderlo un poco más, vamos a suponer que tenemos la opción de comprar una serie de productos de marca blanca o de baja calidad (Hacendado, por poner un ejemplo) o de la marca líder del sector. ¿De cuáles de ellas estarías dispuesto a comprar la marca blanca?

Yogures.

Pavo.

Canelones.

Mantequilla.

Gel de manos.

Agua mineral.

Compañía telefónica.

Zapatos.

Vaqueros.

Traje.

Perfumes.

Whiskey.

Gafas de sol.

Cada uno tendrá unas respuestas diferentes, pero creo que será más habitual aceptar marcas blancas en los primeros productos y buscar marcas de prestigio en los últimos. Por tanto, podría ser más interesante invertir en las últimas.

Las marcas muchas veces no se diferencian en nada, simplemente transmiten unos valores que hemos interiorizado y que, usando esa marca, tratamos de mostrar a los demás. Obviamente también intervienen otros factores (sabores, olores, gustos personales…) pero ante un precio menor y ausencia de un observador externo, estos factores pierden fuerza.

Por ejemplo, si de la lista podemos comprar pavo Hacendado o Pavo Campofrío, siendo el primero más barato, mucha gente elegirá éste. Sin embargo, si estamos en un bar y tienen whiskey Hacendado o Jack Daniel´s, seguramente la mayoría elegiría el Jack Daniel´s (también es verdad que el Jack Daniel´s es mucho mejor, pero ante la duda, la mayoría se deja llevar por la marca en este caso, pues beber en un bar es un acto social).

acciones empresas no sociales

Otro ejemplo: Tenemos gel de manos de Mercadona a un precio menor que el gel de manos de marca, ¿cuál elegirá la mayoría?  Posiblemente el de marca blanca. Ahora bien, tenemos un perfume Hacendado y uno de marca, ¿en este caso cuál elegirán? ¿Os imagináis un chico de que sale el fin de semana fiesta a ligar? Estando de fiesta se le acerca una chica que le dice: – “Que bien hueles, ¿qué colonia es?” – “Hacendado, la he comprado en Mercadona”. Quizá no sea la mejor respuesta. Si el chico quiere ligar lo que querrá decir es: “Calvin Klein, me ha costado una pasta”. El chico cumplirá años y querrá seguir dando una imagen y seguirá comprando la colonia de marca. Seguramente sea una tontería, seguramente hay mucha gente que no es así, pero la mayoría sí lo es.

Creo que queda claro con los ejemplos, pero voy a poner uno más; las compañías telefónicas y las gafas de sol, ¿Os imagináis a qué clase pertenece cada uno? Sí, la marca social son las gafas de sol. ¿Habéis escuchado a alguien presumir de ser de una compañía u otra por su prestigio o su calidad? No, se presume de pagar poco, cuanto menos mejor, da igual que sea con Movistar, Orange o Yoigo ya que hoy todas ofrecen una cobertura similar. Ahora bien, tenemos unas gafas de sol. Suponiendo igual calidad, pero un precio menor para las gafas que tienen la inscripción “Carrefour” que las que tienen Ray Ban, ¿cual comprará la mayoría?

invertir socialmente

¿Qué debe hacer un inversor?

Ha quedado clara mi opinión en cuanto a los diferentes productos y las marcas y, por tanto, debo invertir en consecuencia. Estoy seguro que con el aumento de la población y la mejora del nivel de vida en los países en desarrollo las empresas de alimentación, higiene, etc. seguirán teniendo beneficios, pero no me siento a gusto invirtiendo en empresas que dependen de las marcas. Como creo que dentro de 20 años seguiremos comiendo y lavándonos las manos, pero no sé si usaremos marcas o cuáles serán, invierto en empresas del sector que no dependen de ellas, por ejemplo, Viscofan.

Empresas como Danone, Unilever o Procter & Gamble, míticas del tipo de inversión que sigo, quedan fuera de mi sistema por no encontrarme confortable invirtiendo en ellas aunque, posiblemente, dentro de 20 años sigan ganando mucho dinero.

Por otra parte, como confío en aquellas empresas propietarias de marcas que se usan en sociedad, empresas de bebidas alcohólicas, de moda, marcas de lujo, gafas de sol, etc. me parecen muy atractivas para el largo plazo. Ejemplos de este tipo de empresas son LVMH o Diageo.

Conclusión:

Creo que las marcas de productos que no son consumidos en público seguirán perdiendo cuota de mercado o deberán sacrificar sus márgenes para conservarla. Estos productos se han convertido en commodities y el consumidor apenas nota diferenciación. Por ello, prefiero invertir en empresas cuya marca sea utilizada en público o en aquellas que no dependan de la marca.

Aunque para tomar esta decisión me apoyo en informes, también tiene gran parte de subjetividad por lo que, obviamente, no quiere decir que vayamos a conseguir el éxito por invertir en “marcas sociales” ni que fracasaremos por invertir en “marcas no sociales”.

6 Comments

  1. Un planteamiento muy interesantes. Seguramente las empresas sociales que nombras tengan mejores que márgenes que las que no. De todas formas, me sorprende que descartes empresas como Unilever. Saludos.

  2. Hola Jesús,

    Como dices, una empresa con una marca fuerte puede subir más los precios y mejorar sus márgenes. Como las marcas que se usan socialmente posiblemente puedan mantener esa fuerza durante más tiempo, son las que suelo buscar

    En cuanto a las empresas como Unilever, en principio las descarto. Sin embargo, si el precio diese en algún momento una oportunidad de compra clara, me lo plantearía pero, en condiciones normales, prefiero otro tipo de empresas, aunque Unilever y las demás sean también grandísimas empresas y bastante seguras.

    Saludos..

  3. Interesante punto de vista, no había caído en ello pero tiene toda la lógica.

    Gracias por el aporte!

  4. Excelente post, Lancaster. Creo que digno de un aventajado discípulo de Lynch :)
    Como bien expones, es absolutamente fundamental adelantarse al mercado y esta visión que comentas hoy va como anillo al dedo. Por todo ello, el post de hoy es un análisis cualitativo de los que el propio Lynch hacia, y del que espero tomar muy buena nota.
    Gracias otra vez por esta excelente web.
    Un fuerte abrazo,

    • Muchas gracias sumaysigue, así da gusto escribir.

      Un abrazo fuerte.

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