Adidas 2020: beneficios y plan estratégico

Posted by on Mar 28, 2015 in Análisis fundamental | 17 comments

Adidas ha presentado esta semana su nuevo plan estratégico 2015-2020. En él se establece el objetivo de aumentar las ventas en un 50% en el periodo, y un incremento medio de los beneficios del 15% al año. Como objetivo está bastante bien, pero hay que recordar que éste es el tercer plan estratégico del actual CEO de adidas, y que no cumplió ninguno de los dos anteriores. ¿No hay dos sin tres, o a la tercera va la vencida?

Aunque obviamente me es completamente imposible saber si adidas conseguirá sus objetivos o no, hay unas cuantas cosas que comentar sobre el plan y los objetivos. Para ello, voy a empezar por el final, por los beneficios, y luego iré viendo lo que me parece más interesante de los planes de adidas para conseguirlos que, por cierto, son bastante interesantes.

Beneficios de adidas en 2020

Como decía, el objetivo de adidas es que sus beneficios crezcan un 15% de media anual hasta 2020. Es un crecimiento bastante importante, pero tiene un pequeño truco. De haberse cumplido el plan estratégico anterior, adidas debería haber tenido este año unos beneficios de alrededor de 960 millones de euros. Sin embargo, los beneficios han sido de 650 millones. Además, los beneficios de adidas en 2012 fueron de 787 millones de euros.

Suponiendo que los beneficios crecieran un 15% cada año (que no tiene que ser así, pues el 15% es la media a lo largo de los cinco años) los beneficios de adidas no alcanzarían los estipulados en el plan estratégico anterior hasta dentro de tres años. Es decir, el plan no es tan ambicioso como parece puesto en perspectiva. En mi caso, que soy accionista desde que se veía venir que adidas no iba a conseguir sus objetivos, no me afecta mucho, es más, todo esto me ha venido bien para poder entrar a buen precio, pero para los que llevan más tiempo, el plan está bien, pero no es para tanto.

Por otra parte, me parece buen momento para recordar a Ken Fisher (hijo de Philip Fisher) y su libro Superstocks. En él, Ken Fisher explica que, en ocasiones, las empresas con problemas reconocen todos sus errores y pérdidas de una vez, para poder pasar página rápido y volver a la rentabilidad, y parece que eso es lo que ha pasado con adidas en 2014, que en el último trismestre del año se anotó pérdidas, y se deshizo de parte del inventario que no conseguía vender a precios bajos.

Velocidad

Uno de los problemas de adidas, tanto en Estados Unidos, como en el resto del mundo, es que necesita mucho tiempo desde que diseña un producto hasta que se pone a la venta. ¿Te haces una idea de lo que tarda? Ahora, lo vemos.

El problema de adidas y su falta de velocidad es algo que se puede ver en la calle. Puede ser que tú no veas lo mismo que veo yo, o puede hasta que sea justo lo opuesto, pero creo que en la calle también se ve la lentitud de adidas. Un ejemplo son las zapatillas de correr, que ya no se usan sólo para correr, sino que se usan para el día a día o para salir a tomar algo con los amigos. Cuando veo a la gente correr, veo muchas zapatillas como éstas de Nike, pero es que también las veo por la noche tomando algo.

zapatillas de correr nike

Y sin entrar en cuáles son mejores, más bonitas, o me gustan más, aunque sí las veo en gente que correr (aunque mucho menos que Nike), desde luego no veo adidas de running (permíteme que diga running) por la noche o con la gente a la que le gusta ir a la última.

adidas energy boost

Ambas fotos son de zapatillas del año 2013.

Pero el problema no es sólo con Nike. New Balance, Asics, y Under Armour también le están comiendo el terreno. Creo que en España se ve muy bien con New Balance, pues muchísima gente las usa para correr o hacer deporte, pero también se las pone porque “molan”.

Pero volviendo al tiempo que lleva a adidas sacar unas nuevas zapatillas, es de entre 12 y 18 meses. Es cierto que la competencia también necesita mucho tiempo, pero es que ellos aciertan con el producto a la primera, y adidas no lo ha estado haciendo últimamente. Además, para ciertos productos muy innovadores puede tener sentido todo ese tiempo, pero la realidad es que un proceso tan largo está llevando a adidas a quedarse atrasada en lo que a la moda se refiere.

Es por esto por lo que uno de los puntos claves del plan estratégico de adidas es la velocidad. La idea de adidas es pasar de un proceso de entre 12 y 18 meses, a uno de entre mes y medio, y 6 meses. ¿Y cómo lo van a hacer? Simplificando los procesos, mecanizándolos, y llevando la producción a donde está el consumo. Por ejemplo, adidas va a volver a volver a producir en Europa y Estados Unidos (en la actualidad, el 83% de la producción total, y el 96% de la produción de zapatos está en Asia). ¿Y no le supondrá esto mayores gastos? Ahí entra en juego la mecaninzación y automatización, que debería hacer que se necesitase mucha menos mano de obra (en el vídeo inferior puedes ver el proceso de fabricación de las últimas zapatillas de running de adidas, las Ultra Boost).

De hecho, adidas quiere llevar esta automatización a las tiendas con robots que permitan la personalización de las zapatillas en el mismo momento, pudiendo incluir logos, nombres, palabras, etc. al gusto del cliente.

En mi opinión, esta parte del plan es bastante atractiva. La moda vuela, y el que no está a la última se queda fuera. En España tenemos un ejemplo muy claro de lo importante de ser rápido, como es Inditex. Seguramente gran parte de su éxito se deba precisamente a eso, a la rapidez, y es por eso que me alegra que adidas se haya puesto manos a la obra.

Otras ideas y planes

Ciudades globales

Una de las ideas de adidas para liderar el mercado es ser lider en 6 ciudades clave; estas son Los Ángeles, Nueva York, Londres, París, Shangai y Tokyo. Adidas piensa que las marcas globales se crean en ciudades globales, y que liderando en estas ciudades, liderarán en el mundo. Una de las cosas que harán para liderar las ciudades es abrir grandes flagship stores, hacer eventos, etc. En España tenemos el ejemplo de Barcelona, pues además de elegir 6 ciudades globales, adidas ha establecido 5 ciudades clave por continente o mercado, y entre las 5 europeas está Barcelona (cosa que me hace pensar que pujarán fuerte por el Barça). Y digo que es un ejemplo por su tienda en el Paseo de Gracia o, por eventos como el de este jueves llamado #despiertatuenergiabcn.

adidas supercolor superstar pharrell williams

La idea me parece correcta, y como no desarrollan mucho más este punto y todavía no he llegado a ver esa parte en la presentación del investor´s day, no tengo mucho que comentar (así que le dedicaré más tiempo en futuros artículos a este y otros puntos del plan). Tan sólo añadiría que adidas es líder en Rusia, y que a pesar de la situación actual, no deberían olvidarse del país.

Tiendas propias y franquicias

Adidas pretende que para el año 2020 el 60% de las ventas sean a través de tiendas propias y franquicias, es decir, en espacios controlados por ellos. Creo que hay dos motivos principles; uno es el margen, pues es de un 60% en sus tiendas propias comparado con un margen del 40% si las tiendas no son propias. El segundo motivo es tener más control sobre el espacio en el que se vende adidas. En los últimos años ha tenido problemas en Estados Unidos, pues muchas tiendas reducían el espacio dedicado a adidas y Reebok, para dárselo a otras marcas.

Conclusión:

El plan y los objetivos de adidas me parecen bastante atractivos, teniendo en cuenta que yo compré acciones cuando se veía que el plan anterior no se iba a cumplir. En cualquier caso, el CEO actual ya ha fracasado con sus dos planes anteriores, y mi opinión sobre él no es muy buena, por no decir que es bastante mala. Por suerte, ya está en marcha el plan para sustituirle, y su marcha no será más tarde de 2017. Si toma el control de adidas una persona capaz, adidas puede dar muchas alegrías, si no, el plan puede quedarse en nada una vez más.

Puedes ver todos los artículos que he escrito dobre adidas pinchando aquí.

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17 Comments

  1. Un artículo muy bueno e interesante. Mirará la cotización de Adidas, para decidir si compro, con tu exposición me has convencido de ser accionista, je, je.
    Un abrazo.

    • Muchas gracias Miguel.

      Si te convence alguien, que sea la dirección, que yo sólo explico lo que veo 😉

      Un abrazo.

  2. Todo lo que dicen va en la buena dirección. Es más tiene una lógica aplastante. Si consiguen aplazar los plazos y ganar presencia a través de tiendas propias el plan será un éxito. En Estados Unidos van a mejorar porque no han entendido en absoluto a este mercado y parece que han comprendido lo que no funciona (por ejemplo promocionar tanto el fútbol europeo en Estados Unidos).

    Si están hablando de acortar los plazos es un síntoma de que la dirección está siendo bastante mala (Lo mismo ha ocurrido en infinidad de casos). Adidas a parte de una firma de ropa deportiva vende moda. Tener deslocalizada toda la producción en Asia es un error. Ahí está el ejemplo de Inditex. Sólo por trasladar parte de la producción a Europa dicen que pueden acortar los plazos 6 semanas (es mucho tiempo en una empresa como esta) Además ganan mayor control sobre la producción.

    Sabía que Adidas era lento pero no recordaba el dato de que tardaban entre 12 y 18 meses en el proceso. Me he quedado alucinado. O me he vuelto a quedar alucinado otra vez. Y lo increíble es que la empresa es bastante rentable. Desde fuera se ve todo mejor, pero me dan ganas de ir a los directivos y decirlos “¡¡¡Despertar!!! Entre mes y medio y 6 meses, si puede ser mes y medio mejor. El nuevo responsable de la división de Estados Unidos ya les dijo que tenían que acortar los plazos.

    Cuando uno tiene un problema lo primero es reconocer cual es el problema. Detectarlo es fundamental. Estos problemas (alguno como los plazos, bastante importante de hecho) llevan con la empresa bastantes años pero como siempre han aflorado en un crisis de resultados y ventas (en España muchos no se enteraron que había una burbuja inmobiliaria hasta que empezaron a ver como sus pisos no valían tanto o les echaban del trabajo). Por encima de la palabra hay una noticia que por lo menos me parece positiva. Algo que me puede hacer pensar que empiezan a ponerse las pilas, la venta de Rockport. Es un síntoma de que se están centrado, están simplificando y buscando lo fundamental. Si cerraran la división de padel recién abierta tampoco estaría mal. Menos es más. Céntrense en lo fundamental. Menos productos, menos secciones pero mejorando al máximo el producto y sobretodo acorten los plazos. El potencial de esta empresa bien llevada es enorme.

    PD: Voy a terminar picando Ralph Lauren. Cuando tengo liquidez y veo buenas oportunidades es difícil resistirme aunque me lo proponga. Creo que puede bajar más como Ambev, para entonces tendré más liquidez. A alguien le vendrá bien el dinero.

    Un saludo y gran trabajo como siempre.

    • Efectivamente, parece que después de mucho tiempo empiezan a entender algunos de los problemas que han tenido.

      Lo del tiempo es especialmente importante. Como dices, adidas no sólo vende deporte, sino moda, y ahí se ha quedado bastante atrás. Ahora mismo mucha gente se compra zapatillas de running no para correr, sino por moda. Tener la mejor tecnología está muy bien, pero si resulta que los blogueros de moda salen con las zapatillas de Nike, aunque sean peores para correr, la gente se comprará esas.

      Si lo de reducir el tiempo sale bien, puede ser un gran paso adelante. Y pienso igual que tú en la venta de Rockport, adidas tiene que centrarse en la moda relacionada con el deporte, y Rockport no pintaba mucho ahí. No coincido con lo de padel, pues es algo relacionado con el deporte y la moda, y creo que pueden salir cosas buenas de ahí. Veremos con el tiempo.

      Ya que hablas de Ambev, aprovecho para felicitarte por el análisis. Quería poner el enlace a tu artículo, pero me da como página no encontrada. Si quieres, ponlo tú para la gente a la que le pueda interesar.

      Saludos.

      • Gracias. Lo borre. Había una par de cosillas mal en el artículo. En el futuro probablemente haga uno en condiciones. El problema es que no tengo paciencia, escribo del tirón lo primero que se viene a la cabeza y para hacerlo bien hay que dedicarle tiempo. Pero agradezco el gesto.

      • Escribir algún artículo me ha servido para matar un poco el tiempo y para entender algunas cosas interesantes. Unido a seguir bastantes blogs de value investing.

        En general la gente se siente más atraída por la parte cuantitativa que por la cualitativa.

        Muchas veces más atraídos de los planteamientos complejos con palabras en inglés aunque no los entiendan, que de planteamientos más sencillos, tal vez más inteligentes.

        Alguna vez se me ha dicho de algún análisis que he hecho que cojeaba en la parte de valoración. A la hora de invertir nunca asigno un valor a una empresa, quizás sea por eso, pero a la gente le gusta eso de los descuentos de flujos, las proyecciones…

        Muchos blogs de value investing, algunos de los más seguidos. Donde las personas que escriben se lo curran mucho, hacen análisis supercomplejos y todo el mundo les aclama. En muchas ocasiones me quedo con la sensación de “se está perdiendo en la complejidad”. El análisis es bueno pero la inversión es mala.

        Tu blog es mi favorito porque sabes conjugar razonamientos sencillos e inteligentes. No te pierdes en los detalles. Y se nota que te apasiona este mundo. Además creo que sabes invertir bastante bien, lo cual no es algo que pueda decir de muchos otros, algunos de ellos gestores de grandes fondos de inversión.

        Perdón por la chapa y se que no tiene nada que ver con el tema que nos ocupa.

        Nos vemos.

      • Nada de pedir perdón por la chapa, si todo lo que has dicho es agradable.

        Coincido en que gusta más los números, y tiene cierto sentido, pues los números son algo más objetivo que las cualidades. Sin embargo, los números son iguales para todos, y donde creo que tenemos la oportunidad de hacerlo mejor es entendiendo e interpretandos los números y, por supuesto, los planes de la empresa, sus fortalezas y debilidades… y viendo el entorno.

        Respetando mucho a quienes usan descuentos de flujos y cosas así, a mi me parece poco útil. Quizá para utilities y empresas con flujos muy estables puede estar bien, para todo lo demás, no lo veo. Un pequeño cambio en alguno de los factores cambia mucho el resultado. Yo prefiero quedarme con la idea de Charlie Munger de que no necesitas saber el peso de una persona para saber si está gorda o delgada. Con las empresas me pasa igual, aunque no estime un valor a la empresa (coincido totalmente contigo en eso) sí que creo que puedo saber si la empresa está barata o cara.

        Y coincido totalmente con lo de la simplicidad, hacer las cosas simples me parece una muestra de inteligencia y, además, hace que todo sea bastante más útil (obivamente dentro de unos límites, hay cosas que sí que tienen que ser complejas).

        Un abrazo.

      • Veo que estamos en la misma onda entonces jajaja. Por cierto, vuelvo a recomendarte como lectura obligatoria la biografía de Steve Jobs. Estoy dándole una vuelta a Ralph Lauren (el precio es bueno en estos momentos) y en este libro viene reflejada una de las fortalezas de esta empresa curiosamente. Sirvió como modelo a Ron Johnson y Steve Jobs para las famosas Apple Store. Te dejó uno de los fragmentos del libro.

        Johnson describió como durante su juventud había entrado en la tienda abierta por Ralph Lauren en la esquina de Madison con la calle 72 en Nueva York, que parecía una mansión llena de obras de arte y con paredes de madera. “Cada vez que compro un polo, pienso en aquella mansión, que era la expresión física de los ideales de Ralph -comentó Johnson-

        Va a ser difícil resistir la tentación de dar al botón de buy&hold.

        Me gusto mucho tu respuesta. Un abrazo.

      • Lo leeré seguro, tiene muy buena pinta, pero será después del examen del nivel 1 del CFA, que me quita mucho tiempo.

        Ya me contarás si caes en Ralph Lauren 😉

        Un abrazo.

  3. Además si empiezan a producir más cerca de sus mercados, sería una gran oportunidad para la división de USA, así al saber que son fabricadas por americanos seguramente perdería esa mala fama que tienen jeje creo que incluso aunque sacaran menos margen compensaría sólo por aumento de ventas.

    No encuentro eso de las 5 ciudades clave, de la que una es Barcelona ¿alguna es rusa? si no, también a mi me parece feo que se acomoden en eses mercados, vale que ahora no esta boyante, pero no tenerla en cuenta hasta 2020…vale que tiempo a rectificar hay pero… por criticar jaja

    Un abrazo.

    • Hola RANCA,

      Precisamente creo que donde más puede beneficiar es en Estados Unidos.

      Lo de Barcelona y ciudades europeas no lo dicen en la nota que sacaron, pero sí en la presentación que hicieron en el investor´s day. Te dejo el enlace con las presentaciones y el vídeo: http://www.adidas-group.com/en/investors/investor-events/investor-day-2015/

      Y no, se han olvidado de Rusia en lo de las ciudades. Me parece un error, porque es el único lugar donde son claramente líderes, y no pueden relajarse y dejarse llevar.

      Un abrazo.

    • Hola latiapetunia,

      No sé cómo abrirá mañana. Dicho esto, y teniendo en cuenta que no sigo a estas compañías, la empresa que vende suele subir (y más en este caso que la compra es con bastante premium) y la que compra suele baja, así que, si tuviera la obligación de apostar a algo, sería a eso.

      Saludos.

      Edito: He visto que Edizone no cotiza, asi que diría sólo que las acciones de Dutyfree subirían por haberse comprado por enima de su precio. De todas formas, es imposible de predecir.

  4. Interesante entrada. Adidas es una buena opción para nuestras carteras B&H a largo plazo.

    Un saludo
    dineroyotrosvicios.blogspot.com

    • Muchas gracias.

      Me alegro de que te haya gustado la entrada.

      Saludos.

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